Content is King, dat weten we al uit de beginjaren van het internet.

Dat was een lastige les om te leren, maar de meeste bedrijven hebben hem geleerd: iedereen heeft nu wel een website met redelijke informatie erop. Toen kwam Google, dat zijn zoekmachine zo inrichtte, dat alleen Relevante Content voor de consument bovenaan stond. Het gevolg is het ontstaan van een miljardenindustrie, omdat elk bedrijf graag bovenaan bij de resultaten wil staan en daarom zijn content goed verzorgd op zijn site.

Het “Leve Koning Content” klonk wel, maar het ging allemaal niet van harte. Google dwong. Maar toch: bedrijven hebben deze stap inmiddels wel gemaakt. Hiermee is relevante informatie online een nieuw instrument in de concurrentiestrijd tussen bedrijven geworden.

Ik geloof dat deze nieuwe vorm van concurrentie nog nieuwe ontwikkelingen zal meemaken, die ik hierna schets.

Welke informatie hebben we nu wel en nog niet ?

Verreweg de meeste bedrijvensites hebben productinformatie, PR, Corporate informatie. Info die is gericht op de verkoop of het imago, zodat bezoekers zo goed mogelijk de verkoopfunnel kunnen vinden & induiken. Want dat is immers het doel van de website?

Informatie die niet zo doelgericht is, blijft daarmee buiten beeld. Denk hierbij aan informatie helemaal aan het begin en aan het einde van een verkooptraject, zoals (uitgebreide) supportinformatie of informatie die meer over een bedrijfstak gaat of onderwerpen die buiten de commerciële interesse van een bedrijf liggen. In deze laatste categorie kan je gerust fora, discussies, video, commentaar en online klachten scharen.

Maar ook afwezig is informatie als vergelijkingen tussen producten, informatie over concurrenten, hoe aankoopprocessen werken, wat mensen precies doen binnen een fabriek of kantoor, bij wie je moet zijn voor klachten en hoe zo’n klachtenprocedure werkt. Of hoe een product wordt gemaakt, waar het wordt gemaakt in de wereld, of het kinderhandjes waren of volwassenen handen. Niet boeiend commercieel, maar voor een deel van consumenten interessant en van invloed op het resultaat van hun oriëntatiefase.
En dan natuurlijk objectieve informatie – iets wat bedrijven ook lastig vinden om te geven. Verder wordt de informatie op de site niet vaak ververst, ook een aspect wat Google belangrijk vindt. Persberichten en aandeelhoudersvergaderingen wijzigen nog wel eens, maar daar houdt het mee op.

Is het interessant om deze missende informatie alsnog online te zetten? Ik denk het wel: als consumenten het relevant vinden, zal het een site helpen om bovenaan de zoekresultaten te komen. Er zullen veel meer links naar de site toekomen, dan als je pure productinformatie er op zet.(En, maar dan doe ik een grote assumptie, misschien zien bedrijven de vermelding van dit soort informatie wel gewoon als een goede service naar hun klanten.)

Wikipedia als vuller van een content-gat?
Wikipedia heeft niet voor niets zoveel verkeer: het bevat veel van de bovenstaande informatie en eindigt zeer hoog in de zoekresultaten van Google. Een bewijs te meer dat consumenten behoeften hebben aan deze informatie. En het wordt regelmatig ververst, er wordt over gediscussieerd en..het wordt gezien als objectief door mensen. Het gevolg is dat Wikipedia vaak bovenaan in de resultaten komt, zelfs als mensen bewust in de aankoopfase online zoeken.

Als Wikipedia het heeft over de samenstelling van de Dolly Dots, dan is het voorstelbaar dat bedrijven zich daar niet mee bezig houden. Maar als Wikipedia in de Top-3 eindigt voor een interessant woord voor een bedrijf, dan zou dit toch bellen laten rinkelen op diverse kantoren?

De volgende stap: Elke bedrijf een uitgeverij

We hebben nu twee interessante componenten:
  1. Strijd om bovenaan de content ladder te staan.
  2. Nog een braakliggend terrein op contentgebied.

Dit betekent volgens mij maar een ding: dat het mogelijk is om bovenaan Google te staan en blijven staan. Simpelweg door een Molotov-cocktail aan content los te laten op je eigen site. Maar dan ook echt een lawine: tekst, audio, video, het hele scale. Alle mogelijke informatie is dan te vinden op je site. Wikipedia verbleekt bij de informatie die je op de site kan vinden.

Waarom nemen bedrijven deze stap niet?
Ik denk wel dat bedrijven het zouden kunnen: de ruimte ligt er. En het moet toch aantrekkelijk zijn: bovenaan staan en blijven staan in Google bij je gewenste woorden en categorieën. Ook de informatie om het gat te vullen is aanwezig: wie beter dan bedrijven hebben de meest complete informatie en de middelen om dit om te zetten naar interessante content?
Maar bedrijven zien zichzelf nog niet als uitgeverijen of mediabedrijven. Was de website al een kwestie van hangen en wurgen, om echt als een uitgever te gaan denken is gewoon een brug te ver. En om objectieve informatie te maken, is ook nog een stap verder. Om maar niet te denken aan het online discussiëren met klanten.

Begrijpelijk.
Maar of het een goed argument blijft, durf ik te betwijfelen. Het biedt namelijk een concurrent die hier wel vaardigheden in ontwikkelt, te veel kansen. En als een concurrent niet wil, dan biedt het ruimte aan bestaande uitgeverijen die dit gat in de markt met plezier zullen vullen. Als ze maar een manier vinden om uit deze activiteit een slaatje te slaan.

Mijn conclusie: er komt meer content van bedrijven online
Ik denk dat meer en meer bedrijven de noodzaak gaan voelen om permanent met veel content online aanwezig te zijn. Om nieuwe ontwikkelingen direct op de site te zetten, om in discussie te gaan met hun klanten, om te bloggen of hun leven ervan afhangt.  Zolang het maar bedrijven tot winnaar maakt in de informatiecategorie en zolang dat maar commercieel resultaat oplevert.