Google, stop met SEO

Stel, je bent marketing manager van een groot tot middelgroot bedrijf in 1900. Je doet je best om je bedrijf zo goed mogelijk voor de dag te laten komen in de markt. Je werkt hard, je zet goede advertenties in de kranten, je neemt de eerste koets naar het werk en je bent vaak degene die als laatste het electrische licht uit doet.

Autowegen: de toekomst !

Dan komt op een goede dag een man je kantoor binnen. Hij vertelt dat hij iets heeft uitgevonden voor die nieuwe uitvinding, de auto. Hij gaat namelijk autowegen bouwen en hij heeft een voorstel. Hij steekt van wal met zijn businessplan: Als jouw bedrijf een deel van de autoweg bouwt, dan komen klanten gemakkelijker naar je bedrijf. Dat betekent: meer omzet. Als je bovendien ervoor zorgt dat het terrein van je bedrijf ook nog gemakkelijk bereikbaar is voor auto’s, dan gaat het helemaal goed. Als tegenprestatie zal hij een soort gids voor autogebruikers uitbrengen, die hen op de hoogte stelt welke bedrijven gemakkelijk te bereiken zijn. Als jij je best doet, komt jouw bedrijf bovenaan in deze papieren gids.

Je hebt het na een half jaar zover: de leiding van het bedrijf is overstag en laat wegen voor automobielen bouwen naar het bedrijf toe. Na een voorzichtig begin merk je dat mensen de papieren gids blijken te lezen en de weg steeds vaker naar je bedrijf vinden. Iedereen is blij.

Autowegen: bizar en veel onderhoud

Maar na verloop van tijd gaat er wat wringen: het blijkt dat de wegen sterk onderhevig zijn aan onderhoud. Veel meer dan je ooit gedroomd had. Niet dat de wegen slecht zijn, maar de regels voor de wegen veranderen telkens, wat steeds meer werk en investeringen vraagt. Je vindt het wat overdreven om hier zelf een mannetje voor aan te nemen en vraagt een intermediair om de wegen te onderhouden. Nog wat later merk je tot je stomme verbazing dat de oorspronkelijk simpele instructies voor de wegen nu bijna maandelijks blijken te veranderen. Het vervelende is dat niet duidelijk is wat er precies verandert, waardoor je intermediair cruciaal begint te worden – de wegen moeten steeds vaker geupdate worden en de volgende dag kan er nog meer veranderen. Als je ‘s ochtends op je werk verschijnt lijkt het wel of je bedrijf in de wegenbouw-business is.

Om het nog erger te maken: andere bedrijven zijn ook achter de voordelen van autowegen gekomen. Zij investeren nog meer en vaker dan jouw bedrijf en plukken daar de vruchten van: je bedrijf is niet langer te vinden op de eerste plek van de papieren autogids.

Terug naar 2010: SEO was de toekomst

Met het bovenstaande voorbeeld wil ik aangeven dat er wat vreemds aan de hand is in internet marketing-land : Google zegt dat we SEO nodig hebben, om klanten zo een betere ervaring te geven bij het bezoeken van het web en van onze sites. In het begin was dat een goed idee en zorgde ervoor dat veel bedrijven hun best gingen doen om via het web bereikbaar te zijn.

Maar nu? Nu wordt het een spel van zwaar gespecialiseerde partijen, die de laatste onofficiele oekazes van Google de volgende dag moeten implementeren bij hun klanten. Met welk voordeel? Een betere user experience ? Ik begin zo langzamerhand eraan te twijfelen: ik zie een miljardenbusiness, waarbij bedrijven amechtig achter het karretje van Google gespannen worden. Dat intermediairs hieraan een boterham verdienen: geen probleem – het is hun goed recht.

SEO: teveel onderhoud ?!?

Maar als Google echt interesse zou hebben in een betere user experience – waarom zet het bedrijf de nieuwe regels daarvoor dan niet gewoon de volgende dag online? Elk bedrijf is nu wel van de voordelen overtuigd om goed aanwezig te zijn op het web.
En waarom veranderen de regels continue? Tegen misbruik? Om kleinere bedrijven ook een kans te geven? Eerlijk gezegd: ik geloof er niet veel meer van – ik zie dat een dominante marktpartij miljoenen bedrijven regels dicteert die onbekend en ondoorzichtig zijn. Die veel geld kosten en waarvan niet duidelijk is of een eindklant er beter van wordt. Erger nog: ik zie dat grote bedrijven met diepe zakken beter de nieuwe regels kunnen bijhouden dan kleinere bedrijven.

Daarom mijn dringende oproep: Google, hou op met het SEO-spel als marketing spel. Geef ons de regels, zet het op een site en laat het ons downloaden en toepassen. Verander de regels een keer per jaar of half jaar, zodat ook de kleinsten onder ons in staat zijn de boel aan te passen. Maar hou op met deze miljardenverslindende onzin, voordat de NMA erachter komt dat dit de grootste zwendel van het decennium is.