Tja, nu lijkt het er een beetje op dat ik Google niet meer leuk vind. Maar aan de andere kant: het is niet meer dan een logisch gevolg van de grootte van Google. Plus: ik heb een voorspelling dat Google dit jaar in de problemen gaat komen. Dus is het ook niet vreemd dat dit soort videos eraan komen: Google als een monster –

 

(via vint.sogeti.nl)

Stel, je bent marketing manager van een groot tot middelgroot bedrijf in 1900. Je doet je best om je bedrijf zo goed mogelijk voor de dag te laten komen in de markt. Je werkt hard, je zet goede advertenties in de kranten, je neemt de eerste koets naar het werk en je bent vaak degene die als laatste het electrische licht uit doet.

Autowegen: de toekomst !

Dan komt op een goede dag een man je kantoor binnen. Hij vertelt dat hij iets heeft uitgevonden voor die nieuwe uitvinding, de auto. Hij gaat namelijk autowegen bouwen en hij heeft een voorstel. Hij steekt van wal met zijn businessplan: Als jouw bedrijf een deel van de autoweg bouwt, dan komen klanten gemakkelijker naar je bedrijf. Dat betekent: meer omzet. Als je bovendien ervoor zorgt dat het terrein van je bedrijf ook nog gemakkelijk bereikbaar is voor auto’s, dan gaat het helemaal goed. Als tegenprestatie zal hij een soort gids voor autogebruikers uitbrengen, die hen op de hoogte stelt welke bedrijven gemakkelijk te bereiken zijn. Als jij je best doet, komt jouw bedrijf bovenaan in deze papieren gids.

Je hebt het na een half jaar zover: de leiding van het bedrijf is overstag en laat wegen voor automobielen bouwen naar het bedrijf toe. Na een voorzichtig begin merk je dat mensen de papieren gids blijken te lezen en de weg steeds vaker naar je bedrijf vinden. Iedereen is blij.

Autowegen: bizar en veel onderhoud

Maar na verloop van tijd gaat er wat wringen: het blijkt dat de wegen sterk onderhevig zijn aan onderhoud. Veel meer dan je ooit gedroomd had. Niet dat de wegen slecht zijn, maar de regels voor de wegen veranderen telkens, wat steeds meer werk en investeringen vraagt. Je vindt het wat overdreven om hier zelf een mannetje voor aan te nemen en vraagt een intermediair om de wegen te onderhouden. Nog wat later merk je tot je stomme verbazing dat de oorspronkelijk simpele instructies voor de wegen nu bijna maandelijks blijken te veranderen. Het vervelende is dat niet duidelijk is wat er precies verandert, waardoor je intermediair cruciaal begint te worden – de wegen moeten steeds vaker geupdate worden en de volgende dag kan er nog meer veranderen. Als je ‘s ochtends op je werk verschijnt lijkt het wel of je bedrijf in de wegenbouw-business is.

Om het nog erger te maken: andere bedrijven zijn ook achter de voordelen van autowegen gekomen. Zij investeren nog meer en vaker dan jouw bedrijf en plukken daar de vruchten van: je bedrijf is niet langer te vinden op de eerste plek van de papieren autogids.

Terug naar 2010: SEO was de toekomst

Met het bovenstaande voorbeeld wil ik aangeven dat er wat vreemds aan de hand is in internet marketing-land : Google zegt dat we SEO nodig hebben, om klanten zo een betere ervaring te geven bij het bezoeken van het web en van onze sites. In het begin was dat een goed idee en zorgde ervoor dat veel bedrijven hun best gingen doen om via het web bereikbaar te zijn.

Maar nu? Nu wordt het een spel van zwaar gespecialiseerde partijen, die de laatste onofficiele oekazes van Google de volgende dag moeten implementeren bij hun klanten. Met welk voordeel? Een betere user experience ? Ik begin zo langzamerhand eraan te twijfelen: ik zie een miljardenbusiness, waarbij bedrijven amechtig achter het karretje van Google gespannen worden. Dat intermediairs hieraan een boterham verdienen: geen probleem – het is hun goed recht.

SEO: teveel onderhoud ?!?

Maar als Google echt interesse zou hebben in een betere user experience – waarom zet het bedrijf de nieuwe regels daarvoor dan niet gewoon de volgende dag online? Elk bedrijf is nu wel van de voordelen overtuigd om goed aanwezig te zijn op het web.
En waarom veranderen de regels continue? Tegen misbruik? Om kleinere bedrijven ook een kans te geven? Eerlijk gezegd: ik geloof er niet veel meer van – ik zie dat een dominante marktpartij miljoenen bedrijven regels dicteert die onbekend en ondoorzichtig zijn. Die veel geld kosten en waarvan niet duidelijk is of een eindklant er beter van wordt. Erger nog: ik zie dat grote bedrijven met diepe zakken beter de nieuwe regels kunnen bijhouden dan kleinere bedrijven.

Daarom mijn dringende oproep: Google, hou op met het SEO-spel als marketing spel. Geef ons de regels, zet het op een site en laat het ons downloaden en toepassen. Verander de regels een keer per jaar of half jaar, zodat ook de kleinsten onder ons in staat zijn de boel aan te passen. Maar hou op met deze miljardenverslindende onzin, voordat de NMA erachter komt dat dit de grootste zwendel van het decennium is.

Voor een klant maak ik een rapport over de ontwikkelingen bij Google. Toen ik de opdracht kreeg, dacht ik het bedrijf en zijn producten wel te kennen. Maar we praten in de tussentijd over meer dan 10 jaar Google en een enorme stoet aan activiteiten. Dat betekent dat ik toch een behoorlijk aantal verrassingen heb gekregen over het bedrijf: niet alleen over zijn filosofie, zijn mensen en zijn zakelijke producten, maar ook de enorme impact die het bedrijf heeft gehad op het online leven tot en met de dag van vandaag.

Natuurlijk zijn er ook mislukkingen geweest (ik beperk mij tot de acquisities) en dan valt op dat Google niet erg succesvol is met sociale netwerk bedrijven. Dodgeball en Jaiku zijn mislukte acquisities en het eigen gemaakte Orkut is weliswaar in leven (in Brazilie vooral) maar een eclatant succes is het niet.

Acquisities zijn natuurlijk maar een onderdeel van het hele verhaal – maar het is wel een deel dat veel zegt over de wensen van het overnemende bedrijf en de richting waarnaar het wil gaan: video en mobiele applicaties zijn de laatste jaren prominent in het aankoopbeleid.

In 2009 is de pauzeknop ingedrukt voor acquisities. Daarom een goed moment voor een familiefoto.

Google acquisities 2001 - 2009

Er zijn genoeg presentaties over sociale netwerken en communities. Vaak sla ik ze over – het zijn beschrijvingen over de nieuwste plugin voor Twitter of dat Facebook iets meer open is.

Maar als Jeremiah Owyang zijn mond open doet, dan wordt het boeiend. Ik volg hem al een tijdje via Twitter en af en toe komen er spannende ideeën uit zijn toetsenbord. Hij begrijpt wat sociale netwerken zijn, maar wil dan ook graag vanuit meer strategisch perspectief kijken wat de drivers zijn voor deze vorm van menselijke samenwerking.

De toekomst en sociale samenwerking

De onderstaande presentatie kijkt terug en verder op het fenomeen sociaal samenwerken. Hij durft het aan om verschillende toekomstige fasen te definieren en een beeld te schetsen hoe dat er uit gaat zien en wat dat betekent voor bedrijven en merken. Dat is spannend.

Begin bij slide 5. De structuur is als volgt :

  • User adoption of social networks ( 9 – 20)
  • Methodology : a look at the future (21 – 23)
  • The Five Areas (24 – 71)
    • Era of Relationships (26 – 36)
    • Era of Social Functionality (37 -46)
    • Era of Social Colonisation (47 -58)
    • Era of Social Context (59 -65)
    • Era of Social Commerce (66 -71)
  • Impacts and Risks  (72 – 73)
  • Recommendations  (74-75)

De vijf sociale tijdperken

Het meest boeiende zijn natuurlijk de tijdperken :

Era of Relationships ( 1995 – 2007 )
De begintijd van het sociale web : mensen vinden online een manier om met elkaar samen te werken en informatie te delen.

Era of Social Functionality  ( 2007 – 2012 )
Sociale netwerken gaan meer lijken op  “operating systems”. Mm…de voorbeelden die hij hier geeft (bijv. de tools die op Linkedin staan, tools op Facebook) geven aan dat er een mengeling plaatsvindt tussen sociale netwerken en applicaties. Ze staan dus niet meer los van elkaar, maar worden een combinatie. E-commerce gaat volgens Owyang combineren met sociale netwerken.

Era of Social Colonisation (2009 – 2011 )
Hier beschrijft hij een tijd, waarin je je persoonlijke informatie, je online vrienden & kennissen met je meesurfen over het internet, ongeacht waar je bent – op welke site of op welke locatie.

Voorbeelden waardoor dit kan zijn bijvoorbeeld OpenID en zelfs Facebook Connect wordt genoemd – middelen waardoor je je een keer identificeert en waarmee je vanaf dat moment overal kan aanmelden zonder je nog eens te moeten identiceren. Dat geldt hetzelfde voor je vrienden – die trek je gewoon met je mee naar een andere site of ander sociaal netwerk. Of je nu op een computer thuis zit of je mobiel internet gebruikt.
Negatief gezegd : je zit in een sociaal netwerk en dat laat je niet meer los – het gaat overal met je heen. Voorbeelden zijn bijvoorbeeld de roemruchte Diggbar en een nieuw social netwerk “GetGlue”, dat als payoff heeft : “The Network That Sticks With You”.

Volgens Owyang zijn een aantal impacts van deze tijd :

  • Nieuwe technologie stelt elke website in staat om “social” te zijn, of die site daar nu aan mee werkt of niet.
  • Sociale netwerken concentreren alle activiteit op het open web, waardoor bijvoorbeeld email minder gebruikt gaat worden (iets wat je nu al merkt bij Twitter en FriendFeed).
  • Traditionele merk marketing wordt minder belangrijk, sociale recommendaties worden belangrijker.
  • Corporate websites fragmenteren en gaan op in communities waar ze echt bestaan.

Okay, die laatste twee zijn behoorlijk vaag. Waar over traditioneel marketing gesproken wordt, kan ik mij iets voorstellen als je kijkt naar de aandacht die marketing van een bedrijf krijgt. Ja, als je volop in een sociaal netwerk zit, ben je inderdaad meer geneigd om aan je vrienden te vragen – wat vind je van dit merk of dat product ? Meer dan dat je afgaat op wat push-marketing van een fabrikant. Recommendaties zijn inderdaad groeiende – voor mij in ieder geval.

Het tweede – daar bedoelt hij mee dat corporate websites geen aandacht krijgen voor hun informatie, tenzij ze deze succesvol weten te verspreiden via sociale netwerken. Die informatie is dan in een sociaal netwerk werkelijk relevant en de website zelf wordt dan minder relevant – meer de plaats waar de informatie bewaard wordt.

Era of Social Context (2010 – 2012)
Samengevat : verregaande personalisatie van informatie van allerlei bronnen : website, feeds, applicaties tot en met de “social TV”.

Era of Social Commerce  (2011 – 2013)
Volgens Owyang zullen consumenten hun mening laten afhangen van wat de community aanbeveelt. Bedrijven gaan hun aanbod aanpassen aan de mening van de community. Er komen intermediairs, die namens communities gaan optreden, in plaats van voor bedrijven.
Lees verder