Verandering is van alle tijden: marketeers worden betaald om verandering te weeg te brengen om meer groei, meer winst of minder kosten te realiseren. Wij leven dus met en van verandering, vernieuwing. Dat kan gemakkelijk zijn en weinig consequenties hebben voor het bedrijf of de marketeer. Bijvoorbeeld als het gaat om de wijziging van een brochure.
Maar niet alle verandering is makkelijk en lichtverteerbaar: denk maar eens aan cultuurveranderingstrajecten, outsourcing of business process redesign trajecten.
Snelheid van verandering is een lastig fenomeen
Ik had het er in het begin van mijn carrière maar moeilijk mee: verandering. Ik was jong, had een voorliefde voor marketing en innovatie en dus ging alles veel te langzaam naar mijn gevoel. Het ging al bij mij jeuken als oudere collega’s mijn ambitie probeerden te bezweren met kreten als “rustig nou, zo snel hoeft het allemaal niet…”. Met meer ervaring leer je dat je als jonkie de noodzaak tot verandering maar moeilijk kan beoordelen – al was het maar omdat je de consequenties ervan slecht kan inschatten.
Maar ook voor meer ervaren mensen blijkt het lastig: hoeveel ondernemers ik in de tussentijd niet heb ontmoet die volkomen zijn verrast door de snelheid van de komst van het internet. Of door de verandering in media-consumptie van jongeren.
Waarom is het tempo van verandering moeilijk in te schatten ?
Mijn idee is dat mensen het verloop van de tijd niet eenvoudig overzien, zeker als je het over jaren hebt. Laat staan als er binnen je werk verschillende snelheden van veranderingen zijn. Er is ook geen makkelijk voorbeeld of metafoor, voor verandering in verschillende snelheden.
Sinds een paar jaar heb ik veel voordeel van een “model” van de werkelijkheid uit Stewart Brand’s “How Buildings Learn”. Hij beschrijft dat elk gebouw verschillende lagen heeft, – die elk in een eigen tempo veranderen.
Bijvoorbeeld de grond waarop een huis is gebouwd (“Site”) verandert eens in de 80 jaar. De buitenmuren van een huis (“Structure”) eens in de 50 jaar. Waterleiding, electriciteit (“Services”) eens in de 10 jaar en het snelst wijzigt “Stuff” – meubels – die we om de paar weken op een andere plek zetten.
Als marketing manager is het van belang om in te schatten of het zin heeft om mijn energie er tegenaan te gooien en iets te wijzigen. In veel situaties heeft dit beeld mij daarom goed geholpen om te begrijpen waarom iets snel/traag wijzigde.
Voorbeelden van de toepassing van dit idee:
In de afgelopen jaren heb ik een paar keer meegemaakt dat een bedrijf van cultuur wilde veranderen. Frisse wind erdoorheen, nieuw gedrag – je herkent het wel. De directeur beklimt de spreekstoel, houdt een vlammend betoog, er komt een groot event, de afdeling Interne Communicatie draait overuren en de medewerkers komen bijna niet meer aan werken toe.
Cultuur verandert maar traag: als er namelijk een ding is dat lastig verandert, dan is het wel cultuur: het is een collectief opgebouwde set van normen en waarden. En die wijzig je gelukkig niet van de ene dag op de andere. Wil je echt de cultuur van je bedrijf veranderen, hou dan een jaar of 7 in je achterhoofd, niet 7 maanden.
Wat sneller gaat: het gebouw waar een bedrijf zich in bevindt verandert relatief snel. Dan hoef je geen startup te zijn – bedrijven groeien en krimpen in snel tempo en veranderen dus hun gebouw of nemen een nieuwe. Je hoeft dus niet bang te zijn dat je je hele carriere zal slijten in hetzelfde gebouw of dezelfde ruimte: als jouw baan al niet verandert, dan verandert de omgeving om je heen wel.
De verandering van marketing managers
Laten we eens kijken wat voor verandering er speelt in het leven van de gemiddelde marketing manager, van traag tot zeer snel:
De doelgroep van een bedrijf verandert gelukkig langzaam: scherpe wijzigingen komen alleen als er dramatische ontwikkelingen zijn (concurrentie, verkoop bedrijfsonderdeel). Daar hoef je dus niet scherp aan de wind te zeilen. Het werkt als een redelijk stabiele constante, die je ook in de “Site”-categorie kan zetten.
De doorbraak van Nieuwe Ideeën in Nederland heeft meestal tijd nodig: zo zie je dat Verantwoord Ondernemen er al 48 jaar over doet om door te breken; Alternatieve Energie viert dit jaar zijn 40ste verjaardag. Als marketing manager hoef je dus geen hemelbestormer te zijn: revoluties in het denken worden niet van je verwacht. In dat licht bezien is internet marketing een snelle jongen, die dit jaar “pas” zijn 12e verjaardag viert.
Het imago van een bedrijf kan jaren blijven voort bestaan, zeker als het al een ouder bedrijf is. Dat heeft slimme ondernemers ertoe gebracht om (hele) oude merken van de plank te halen, zoals Quick voetbalschoenen. En bij grote delen van de bevolking blijkt na 30 jaar een merk als King Corn nog goed bekend te zijn. Alleen al daarom verdienen mooie merken bescherming door marketeers.
De gemiddelde tijd dat een CEO van een Fortune 500 bedrijf in de US op zijn/haar plaats zit is 5,24 jaar. Hou die tijd in de gaten, als je marketing sterk leunt op de visie van je CEO. Of met een cynische blik: je hoeft niet bang te zijn dat je je hele leven opgescheept zit met dezelfde CEO, manager of directeur.
Vergelijk dit met de verandering van de lijn van reclamecampagnes van een bedrijf. Aan de ene kant weet iedereen dat het goed is om een zo consistent mogelijke lijn hierin te volgen. In de praktijk denk ik dat deze het gemiddeld hooguit drie jaar volhoudt. En ik moet toegeven: soms lijkt de motivatie om de lijn van de campagne te veranderen, verdacht veel op de reden om de inrichting van een huis compleet anders te doen.
Als je verder naar het dagelijkse, korte termijn leven van de marketing manager kijkt, dan zie je eigenlijk veel meer verandering dan je zou denken:
Het logo van het bedrijf blijft een paar jaar onveranderd (hangt vaak samen met de CEO, die het heeft laten ontwikkelen). Maar de huisstijl die gebaseerd is op het logo wordt (subtiel) veranderd tussen een halfjaar tot een jaar. (speel daar maar eens de huisstijl-politie voor).
Een gemiddelde marketing afdeling blijft een half jaar tot 1 jaar ongewijzigd. Een lange termijn businessplan is al na een paar maanden na goedkeuring veranderd. Het marketingbudget houdt het niet langer vol dan 8 – 12 weken na goedkeuring en het marketingplan marketingplan heeft een houdbaarheid van een paar weken.
Brochures blijven een paar maanden tot een half jaar goed, websites veranderen dagelijks, dan wel wekelijks. Blogs zien er om de paar weken of dagen anders uit. En Twitter wijzigt per minuut.
De les voor marketing managers
Dit idee kan je helpen om bewust te worden van het marketing werk.
Bedenk voor jezelf waar je aan begint, als je graag verandering wilt. Soms kan wachten een veel betere oplossing zijn. Want eerlijk gezegd: er verandert zoveel in het leven van een marketing manager, dat je goed moet nadenken in welke verandering je enegie wilt steken.