Er komt een recessie aan, zoveel is duidelijk.

En dus onstaan er nieuwe, andere patronen in bedrijven dan we de afgelopen jaren gewend zijn. Hieronder vind je een aantal mogelijkheden, mede gebaseerd op onderzoeken.

Deze onderzoeken zijn gedaan door MarketingSherpa, een Amerikaans online verzamel- en research service voor marketeers. Ik ben van mening dat veel ontwikkelingen die in de US gebeuren, ook naar Nederland zullen komen. Zeker als deze te maken hebben met duidelijke economische veranderingen. Helaas kan ik de grafieken niet laten zien: ze zijn alleen zichtbaar voor leden van Sherpa.

De onderstaande onderzoeken zijn gebaseerd op interviews met ongeveer 400 mensen. Dat is niet significant, maar ik vind de beweging die deze onderzoeken laten zien interessant genoeg om het hier op te nemen.

De volgende ontwikkelingen zijn te zien:

Marketingbudgetten worden gekort

In het onderzoek worden B2B en B2C en Grote Bedrijven gesplitst.

Bij Grote Bedrijven is in meer dan de helft van de gevallen het budget is gekort. Bij een additionele 20% van andere grote bedrijven wordt een vermindering van het budget verwacht. Iets meer dan 20% ziet nog geen verandering, 5% verwacht een verhoging en in 2% van de gevallen is daadwerkelijk een verhoging gekomen.

Grote bedrijven hakken er harder in dan de gemiddelde bedrijven, is een conclusie. Marketingsherpa vindt grote bedrijven als een betere indicator dan een gemiddeld bedrijf.

Dit is een bijna standaard reactie van bedrijven: gaat het slecht, kort dan op het marketingbudget. Dit lijkt logisch: als er minder omzet binnenkomt, kan je minder uitgeven voor marketing. Zeker als marketing niet goed kan aangeven wat de schade is aan de omzet kant van zo’n budgetvermindering.

Aan de andere kant: als de hele branche omzet verliest, betekent het dus dat er minder marketing-concurrentie is. En dus zijn er bijzondere bedrijven, die juist deze tijd gebruiken om meer aan marketing te gaan doen.

Als marketeer verwacht ik in Nederland dat men overwegend kiest voor vermindering van marketingbudget.

Minder budget voor Branding, meer voor Direct Respons

Hier valt op dat er bij 53% van de ondervraagden sprake is van sterke tot enige vermindering van Branding activiteit. Direct Respons ziet in vergelijking wel wat vermindering, maar in 27% van de gevallen is hier sprake van enige tot sterke verhoging van de activiteiten.

Ook deze ontwikkeling was te verwachten en zal je dan ook bij ons terugzien: liever direct geld in het laadje, wat de bankiers tot tevredenheid stelt, dan investeren in “iets vaags” als een merk. Ook hier zijn een paar bedrijven die tegendraads zullen zijn en die juist in Branding investeren: een risicovolle tactiek, die erg profijtelijk kan zijn bij slagen.

Verschuiving van Traditional Marketing naar Online Marketing

Verder is te zien dat er minder budget is voor alle vormen van marketing. Maar duidelijk is dat er meer gesneden wordt in traditionele marketing (48%) dan bij online (29%). En dat er meer verhoging is van het online marketing budget (31%) dan het traditionele marketing budget (12%).

Deze ontwikkeling is logisch, omdat bij online marketing je vaker direct resultaten kan zien van je marketing inspanningen. Controle is makkelijker, respectielijk is het makkelijker om hier je inspanningen snel aan te passen. Omgekeerd geredeneerd: als in het online budget wordt gesneden, kunnen marketeers veel makkelijker de directe pijn in sales aangeven dan bij traditionele marketing;

Verschuiving: Minder TV en Radio, meer Email en Sociale Netwerken

Dit laatste deel is het meest indrukwekkend: 83% gaat minderen in TV/Radio advertenties en 60% minder in Print Advertising. Opvallend genoeg wordt ook Direct Mail door 52% gereduceerd, net als 43% voor online display advertising (banners e.d.). Ook willen 33% van de respondenten minderen in Search Engine Advertising en 27% gaat er meer in steken. Winnaars volgens dit onderzoek zouden worden emailing naar eigen selectielijsten (+48%) en social network marketing.(+48%!)

Ik wil je nogmaals erop wijzen dat deze onderzoeken een kleine sample kennen. Maar dit laatste onderzoek vind ik toch opvallend: het laat precies zien wat ik zou verwachten: meer geld naar wat werkelijk werkt, wat snel en direct resultaat oplevert.

De uitzondering hierop is “social network marketing”. Ik geloof dat je hier onder moet verstaan: (gratis) participeren in fora, blogs e.d., respectievelijk zelf blogs starten. Met het doel om traffic, leads en verkopen via de eigen site te krijgen.

Maar: het plaatje hiernaast geeft aan dat ook Forrester dit resultaat heeft gevonden. Het loopt behoorlijk synchroon met het onderzoek dat Sherpa heeft gedaan.

Of de ondervraagden echt de ervaring hebben dat dit werkt of dat ze het hopen, kan ik niet beoordelen. Maar ik vind het wel erg positief en hoog. Het doet mij denken aan het potentieel dat een paar jaar geleden werd toegedicht aan viral marketing. Een strategie met een hoog risco.

Conclusie: Ga voor direct resultaat

Het beeld overall is duidelijk: verschuiving wat controleerbaar resultaat oplevert. En als dit onderzoek de marketing managers onder de lezers overtuigt om meer met social networking te gaan doen: dan lijkt het mij zeker nuttig. Maar ga er niet al je budget op in zetten.