Kort gezegd: weg van print en de oude massa media, meer richting media die dichter bij de consument zelf zijn (bijv: out of home/place based) en nieuwe plaatsen om te adverteren (mobile, video game, satelliet radio)

Het mooie is, is dat dit behoorlijk correspondeert met een onderzoek van de EIAA (Europese Advertising Club), die in oktober een presentatie over de ontwikkeling in media gebruik in November 2008 online zette. Een deel hiervan zie je hieronder :

Dit is weliswaar geen voorspelling tot en met 2010, maar ik geloof dat je uit de combinatie van de twee onderzoeken goed kan zien waar het heen gaat. (opvallend hier: dat mobile 2% daalt!). De EIAA verwacht dat de uitgaven voor online zich postief blijven ontwikkelen: +16% in 2009 en +17% in 2010.

Als je deze cijfers legt naast andere gegevens zoals waardering voor het medium, effectiviteit van het medium en hoe essentieel het medium is, dan kan ik maar een ding constateren: hoe diep de recessie ook zal zijn: mensen en bedrijven met belangen in online zullen er beter uitkomen.

Maar niet alle verandering is makkelijk en lichtverteerbaar: denk maar eens aan cultuurveranderingstrajecten, outsourcing of business process redesign trajecten.

Snelheid van verandering is een lastig fenomeen

Ik had het er in het begin van mijn carrière maar moeilijk mee: verandering. Ik was jong, had een voorliefde voor marketing en innovatie en dus ging alles veel te langzaam naar mijn gevoel. Het ging al bij mij jeuken als oudere collega’s mijn ambitie probeerden te bezweren met kreten als “rustig nou, zo snel hoeft het allemaal niet…”. Met meer ervaring leer je dat je als jonkie de noodzaak tot verandering maar moeilijk kan beoordelen – al was het maar omdat je de consequenties ervan slecht kan inschatten.

Maar ook voor meer ervaren mensen blijkt het lastig: hoeveel ondernemers ik in de tussentijd niet heb ontmoet die volkomen zijn verrast door de snelheid van de komst van het internet. Of door de verandering in media-consumptie van jongeren.

Waarom is het tempo van verandering moeilijk in te schatten ?

Mijn idee is dat mensen het verloop van de tijd niet eenvoudig overzien, zeker als je het over jaren hebt. Laat staan als er binnen je werk verschillende snelheden van veranderingen zijn. Er is ook geen makkelijk voorbeeld of metafoor, voor verandering in verschillende snelheden.

Sinds een paar jaar heb ik veel voordeel van een “model” van de werkelijkheid uit Stewart Brand‘s “How Buildings Learn”. Hij beschrijft dat elk gebouw verschillende lagen heeft, – die elk in een eigen tempo veranderen.

Bijvoorbeeld de grond waarop een huis is gebouwd (“Site”) verandert eens in de 80 jaar. De buitenmuren van een huis (“Structure”) eens in de 50 jaar. Waterleiding, electriciteit (“Services”) eens in de 10 jaar en het snelst wijzigt “Stuff” – meubels – die we om de paar weken op een andere plek zetten.

Als marketing manager is het van belang om in te schatten of het zin heeft om mijn energie er tegenaan te gooien en iets te wijzigen. In veel situaties heeft dit beeld mij daarom goed geholpen om te begrijpen waarom iets snel/traag wijzigde.

Voorbeelden van de toepassing van dit idee:

In de afgelopen jaren heb ik een paar keer meegemaakt dat een bedrijf van cultuur wilde veranderen. Frisse wind erdoorheen, nieuw gedrag – je herkent het wel. De directeur beklimt de spreekstoel, houdt een vlammend betoog, er komt een groot event, de afdeling Interne Communicatie draait overuren en de medewerkers komen bijna niet meer aan werken toe.
Cultuur verandert maar traag: als er namelijk een ding is dat lastig verandert, dan is het wel cultuur: het is een collectief opgebouwde set van normen en waarden. En die wijzig je gelukkig niet van de ene dag op de andere. Wil je echt de cultuur van je bedrijf veranderen, hou dan een jaar of 7 in je achterhoofd, niet 7 maanden.

Wat sneller gaat: het gebouw waar een bedrijf zich in bevindt verandert relatief snel. Dan hoef je geen startup te zijn – bedrijven groeien en krimpen in snel tempo en veranderen dus hun gebouw of nemen een nieuwe. Je hoeft dus niet bang te zijn dat je je hele carriere zal slijten in hetzelfde gebouw of dezelfde ruimte: als jouw baan al niet verandert, dan verandert de omgeving om je heen wel.

De verandering van marketing managers

Laten we eens kijken wat voor verandering er speelt in het leven van de gemiddelde marketing manager, van traag tot zeer snel:

De doelgroep van een bedrijf verandert gelukkig langzaam: scherpe wijzigingen komen alleen als er dramatische ontwikkelingen zijn (concurrentie, verkoop bedrijfsonderdeel). Daar hoef je dus niet scherp aan de wind te zeilen. Het werkt als een redelijk stabiele constante, die je ook in de “Site”-categorie kan zetten.

De doorbraak van Nieuwe Ideeën in Nederland heeft meestal tijd nodig: zo zie je dat Verantwoord Ondernemen er al 48 jaar over doet om door te breken; Alternatieve Energie viert dit jaar zijn 40ste verjaardag. Als marketing manager hoef je dus geen hemelbestormer te zijn: revoluties in het denken worden niet van je verwacht. In dat licht bezien is internet marketing een snelle jongen, die dit jaar “pas” zijn 12e verjaardag viert.

Het imago van een bedrijf kan jaren blijven voort bestaan, zeker als het al een ouder bedrijf is. Dat heeft slimme ondernemers ertoe gebracht om (hele) oude merken van de plank te halen, zoals Quick voetbalschoenen. En bij grote delen van de bevolking blijkt na 30 jaar een merk als King Corn nog goed bekend te zijn. Alleen al daarom verdienen mooie merken bescherming door marketeers.

De gemiddelde tijd dat een CEO van een Fortune 500 bedrijf in de US op zijn/haar plaats zit is 5,24 jaar. Hou die tijd in de gaten, als je marketing sterk leunt op de visie van je CEO. Of met een cynische blik: je hoeft niet bang te zijn dat je je hele leven opgescheept zit met dezelfde CEO, manager of directeur.

Vergelijk dit met de verandering van de lijn van reclamecampagnes van een bedrijf. Aan de ene kant weet iedereen dat het goed is om een zo consistent mogelijke lijn hierin te volgen. In de praktijk denk ik dat deze het gemiddeld hooguit drie jaar volhoudt. En ik moet toegeven: soms lijkt de motivatie om de lijn van de campagne te veranderen, verdacht veel op de reden om de inrichting van een huis compleet anders te doen.

Als je verder naar het dagelijkse, korte termijn leven van de marketing manager kijkt, dan zie je eigenlijk veel meer verandering dan je zou denken:

Het logo van het bedrijf blijft een paar jaar onveranderd (hangt vaak samen met de CEO, die het heeft laten ontwikkelen). Maar de huisstijl die gebaseerd is op het logo wordt (subtiel) veranderd tussen een halfjaar tot een jaar. (speel daar maar eens de huisstijl-politie voor).
Een gemiddelde marketing afdeling blijft een half jaar tot 1 jaar ongewijzigd. Een lange termijn businessplan is al na een paar maanden na goedkeuring veranderd. Het marketingbudget houdt het niet langer vol dan 8 – 12 weken na goedkeuring en het marketingplan marketingplan heeft een houdbaarheid van een paar weken.

Brochures blijven een paar maanden tot een half jaar goed, websites veranderen dagelijks, dan wel wekelijks. Blogs zien er om de paar weken of dagen anders uit. En Twitter wijzigt per minuut.

De les voor marketing managers

Dit idee kan je helpen om bewust te worden van het marketing werk.
Bedenk voor jezelf waar je aan begint, als je graag verandering wilt. Soms kan wachten een veel betere oplossing zijn. Want eerlijk gezegd: er verandert zoveel in het leven van een marketing manager, dat je goed moet nadenken in welke verandering je enegie wilt steken.

Een kleine zijstap: een van mijn favoriete boeken of all time is : How Buildings Learn, van mijn held Stewart Brand. Het boek gaat over het verstrijken van tijd en wat de veranderingen zijn, die wij mensen aanbrengen op onze gebouwen. Gaaf boek als je van historie houdt, Briljant als je interesse hebt in architectuur en bouw en simpelweg mindblowing als je je interesseert voor de lange termijn en veranderingen.

Mocht je er interesse in hebben: ik denk dat Brand zelf de 6-delige BBC-documentaire over het boek volledig online heeft gezet. Deze is te downloaden.

Deze korte video laat Brand zien, die een gaaf verhaal vertelt over de monumentale houten balken van de grote eetzaal van een College in Oxford. Zou mooi zijn als mensen op dezelfde manier zouden plannen voor de verandering van hun website of CMS, maar ja…

Iedereen is dus meer of minder zoekend : wat zou dit nieuwste onderdeel, site of fenomeen kunnen betekenen ?

En dat is wat deze tijd zo leuk maakt : zoekende mensen of bedrijven komen uit hun comfort zone en laten meer van zichzelf zien dan normaal. Dus zijn er een aantal grote bedrijven die zeggen : “Wij gaan op Second Life een bankkantoor openen.” Of “wij gaan geld stoppen in Ecky, een virtuele baby“.

Mijn eigen reactie daarop was eenvoudig : “wat een onzin ! Wat een hype allemaal ! Wat begrijpen die bedrijven helemaal niets van internet, wat heeft dit nou te maken met hun zakelijke doelen, etc, etc.” Want : ik denk dat ik veel weet van internet en daarom neem ik internet heel erg serieus.

Tot ik iemand tegenkwam die mij iets vertelde over de puberteit, een periode waarin wij mensen enorm lopen te zoeken : naar identiteit, status, sexuele geaardheid, popmuziek, films, drugs, kleren, dans, een schone huid, de nieuwste brommer, kortom : zo’n beetje alles.

En wat doen wij dan als pubers ? We proberen dingen uit, ook al zijn ze niet rationeel – tot op het gevaarlijke af zelfs. Je lichaam eist dat je elke vorm van comfort zone verlaat en wel snel.
Achteraf gezien was het allemaal raar en logisch en verklaarbaar. Oude foto’s uit die tijd werken gemakkelijk op je lachspieren en schaamtegevoelens. (Verberg die doos nog maar even voor je opgroeiende kinderen)

En toen keek ik weer naar die gekke bedrijven : die zijn dus hardstikke logisch gedrag aan het vertonen – ze leven hun internet-puberteit uit ! En als ik wel een ding weet van je puberteit : het helpt ab-so-luut niet om thuis op je kont te blijven zitten.

Dus verdienen die bedrijven eigenlijk alleen maar enorm veel respect van mij en iedereen.

Moet elk bedrijf dit dan maar gaan doen, dat nog zoekende is ? Nee, natuurlijk niet. Net zo min als iedereen blij blijft rondlopen met jeugdpuisten. Probeer veel dingen uit, zoek wat het beste voor je is en voor het slapen gaan : veel, heel veel Clearasil gebruiken.