Een goede reden om hier naar toe te gaan, is cijfers. Gewoon, cijfers. Onderzoekscijfers, nieuwe marktonderzoeken, dat soort werk. Want in ons vakgebied wordt een hoop beweerd, maar de cijfers blijven voor mij het belangrijkste.

Bewering: kids gebruiken geen email meer

Vooral cijfers over jonge kids zijn voor mij interessant: ik woon met twee pubers in een huis en dan wil je graag bij blijven. Nu worden vooral over de jongeren veel dingen gezegd, die ik niet herken: “Ze zijn anders, ze kunnen veel beter met de nieuwe media omgaan dan wij oude mensen (>45 jaar)” en “Kids gebruiken geen email meer” of nog beter: “Privacy is dood, kids hebben hier geen behoefte meer aan”. Over de laatste zal ik nog een aparte post schrijven, maar ik ben maar naar het CBS gegaan om cijfers op te halen over de tweede uitspraak:

Bron: CBS 2010

Wat zeggen deze cijfers? Allereerst: iedereen gebruikt email, van jong tot oud. Die bewering kan wat mij betreft dus weer even in de kast opgeborgen worden. Verder zie je dat de generatie tot 25 jaar meer en heftiger gebruik maakt van de verschillende internet mogelijkheden, zoals chat, blogs e.d.. Aan sociale netwerken ga ik nog een aparte post wijden, omdat hierover eind April interessante cijfers zijn verschenen. Maar het zegt erg veel als je ziet dat tot 25 jaar 91% van de mensen sociale netwerken gebruikt. Voor diegenen die nog twijfelen: ja, Nederland loopt wat het gebruik van sociale netwerken betreft, flink voorop.

Maar om die andere bewering te adresseren dat alleen kids het tegenwoordig nog snappen: kijk ook hoeveel de “ouderen” de nieuwe online tools gebruiken. Tenminste 25% van de groep 25 tot 55 jaar maakt van alle tools gebruik. Het is dus zeker geen jeugd-hype. En ook hier: de sociale netwerken scoren behoorlijk goed en blijven sterk stijgen.

Als laatste de opmerking dat bij deze cijfers ook het opleidingsniveau betrokken is. Opvallend genoeg zag ik hier geen noemenswaardige verschillen in de groepen.

Mijn conclusie uit deze cijfers: laat je niets aanpraten over media gebruik van kids of ouderen. De nieuwe media worden over de hele linie gebruikt en steeds meer gebruikt.

En dus onstaan er nieuwe, andere patronen in bedrijven dan we de afgelopen jaren gewend zijn. Hieronder vind je een aantal mogelijkheden, mede gebaseerd op onderzoeken.

Deze onderzoeken zijn gedaan door MarketingSherpa, een Amerikaans online verzamel- en research service voor marketeers. Ik ben van mening dat veel ontwikkelingen die in de US gebeuren, ook naar Nederland zullen komen. Zeker als deze te maken hebben met duidelijke economische veranderingen. Helaas kan ik de grafieken niet laten zien: ze zijn alleen zichtbaar voor leden van Sherpa.

De onderstaande onderzoeken zijn gebaseerd op interviews met ongeveer 400 mensen. Dat is niet significant, maar ik vind de beweging die deze onderzoeken laten zien interessant genoeg om het hier op te nemen.

De volgende ontwikkelingen zijn te zien:

Marketingbudgetten worden gekort

In het onderzoek worden B2B en B2C en Grote Bedrijven gesplitst.

Bij Grote Bedrijven is in meer dan de helft van de gevallen het budget is gekort. Bij een additionele 20% van andere grote bedrijven wordt een vermindering van het budget verwacht. Iets meer dan 20% ziet nog geen verandering, 5% verwacht een verhoging en in 2% van de gevallen is daadwerkelijk een verhoging gekomen.

Grote bedrijven hakken er harder in dan de gemiddelde bedrijven, is een conclusie. Marketingsherpa vindt grote bedrijven als een betere indicator dan een gemiddeld bedrijf.

Dit is een bijna standaard reactie van bedrijven: gaat het slecht, kort dan op het marketingbudget. Dit lijkt logisch: als er minder omzet binnenkomt, kan je minder uitgeven voor marketing. Zeker als marketing niet goed kan aangeven wat de schade is aan de omzet kant van zo’n budgetvermindering.

Aan de andere kant: als de hele branche omzet verliest, betekent het dus dat er minder marketing-concurrentie is. En dus zijn er bijzondere bedrijven, die juist deze tijd gebruiken om meer aan marketing te gaan doen.

Als marketeer verwacht ik in Nederland dat men overwegend kiest voor vermindering van marketingbudget.

Minder budget voor Branding, meer voor Direct Respons

Hier valt op dat er bij 53% van de ondervraagden sprake is van sterke tot enige vermindering van Branding activiteit. Direct Respons ziet in vergelijking wel wat vermindering, maar in 27% van de gevallen is hier sprake van enige tot sterke verhoging van de activiteiten.

Ook deze ontwikkeling was te verwachten en zal je dan ook bij ons terugzien: liever direct geld in het laadje, wat de bankiers tot tevredenheid stelt, dan investeren in “iets vaags” als een merk. Ook hier zijn een paar bedrijven die tegendraads zullen zijn en die juist in Branding investeren: een risicovolle tactiek, die erg profijtelijk kan zijn bij slagen.

Verschuiving van Traditional Marketing naar Online Marketing

Verder is te zien dat er minder budget is voor alle vormen van marketing. Maar duidelijk is dat er meer gesneden wordt in traditionele marketing (48%) dan bij online (29%). En dat er meer verhoging is van het online marketing budget (31%) dan het traditionele marketing budget (12%).

Deze ontwikkeling is logisch, omdat bij online marketing je vaker direct resultaten kan zien van je marketing inspanningen. Controle is makkelijker, respectielijk is het makkelijker om hier je inspanningen snel aan te passen. Omgekeerd geredeneerd: als in het online budget wordt gesneden, kunnen marketeers veel makkelijker de directe pijn in sales aangeven dan bij traditionele marketing;

Verschuiving: Minder TV en Radio, meer Email en Sociale Netwerken

Dit laatste deel is het meest indrukwekkend: 83% gaat minderen in TV/Radio advertenties en 60% minder in Print Advertising. Opvallend genoeg wordt ook Direct Mail door 52% gereduceerd, net als 43% voor online display advertising (banners e.d.). Ook willen 33% van de respondenten minderen in Search Engine Advertising en 27% gaat er meer in steken. Winnaars volgens dit onderzoek zouden worden emailing naar eigen selectielijsten (+48%) en social network marketing.(+48%!)

Ik wil je nogmaals erop wijzen dat deze onderzoeken een kleine sample kennen. Maar dit laatste onderzoek vind ik toch opvallend: het laat precies zien wat ik zou verwachten: meer geld naar wat werkelijk werkt, wat snel en direct resultaat oplevert.

De uitzondering hierop is “social network marketing”. Ik geloof dat je hier onder moet verstaan: (gratis) participeren in fora, blogs e.d., respectievelijk zelf blogs starten. Met het doel om traffic, leads en verkopen via de eigen site te krijgen.

Maar: het plaatje hiernaast geeft aan dat ook Forrester dit resultaat heeft gevonden. Het loopt behoorlijk synchroon met het onderzoek dat Sherpa heeft gedaan.

Of de ondervraagden echt de ervaring hebben dat dit werkt of dat ze het hopen, kan ik niet beoordelen. Maar ik vind het wel erg positief en hoog. Het doet mij denken aan het potentieel dat een paar jaar geleden werd toegedicht aan viral marketing. Een strategie met een hoog risco.

Conclusie: Ga voor direct resultaat

Het beeld overall is duidelijk: verschuiving wat controleerbaar resultaat oplevert. En als dit onderzoek de marketing managers onder de lezers overtuigt om meer met social networking te gaan doen: dan lijkt het mij zeker nuttig. Maar ga er niet al je budget op in zetten.

Commercie en de Media”wet”
Een van de moeilijkste uitdagingen voor omroepen is de zogenaamde MediaWet. Die bepaalt kortweg dat je een van de machtigste instrumenten in de wereld kan gebruiken als omroep, maar dat je die niet mag gebruiken als omroep vereniging.
Je leest het niet verkeerd, zo krom is deze wet, die volgens mij als jurist de naam “wet” niet waard is. Het betekent dat iedereen in Hilversum die commercieel bezig wil zijn, op een uiterst onzekere manier moet handelen dankzij deze wet.


Ledenwervingsacties met irritatie
Maar 1 april 2009 dan is het weer zo ver : dan worden de leden geteld van de omroepen. En aangezien die al jaren leden verliezen, is er nu een grote mediacampagne begonnen. Voor het geval je het niet weet: de consequenties van minder leden zijn serieus: verlies van zendtijd staat op het spel en dat betekent bijvoorbeeld dat omroepen dan programma’s moeten stoppen en mensen ontslaan.

Dus zijn er ook ledenacties begonnen, die de NRC oneigenlijk noemt.
Een paar voorbeelden: De KRO is een glossy magazine begonnen “Maria” en alle abonnees zijn automatisch KRO-lid. Bij een populaire “Boer zoekt vrouw”-party mogen alleen KRO-leden naar binnen.

Het klinkt verwrongen en iedereen weet dat dit niet de mooiste weg is. Maar het is een van de weinige mogelijkheden die de omroepen restten.

Dus wordt er volop ingezet op online marketing ! (toch?)
Toch blijft het opvallend als je nu kijkt naar de websites van de diverse omroepen: er wordt niet actief leden geworven bij de VARA, AVRO, TROS en KRO. De NRCV heeft een actie op de site, maar daar keek ik de eerste 2 bezoeken overheen. En deze oude omroepen verliezen toch het meeste leden en hebben het meeste te verliezen. Blijkbaar hebben de oude media Radio en TV (en omroepbladen, laten we die niet vergeten) nog steeds de overhand in de directiekamers.

 

Links is de Homepage (!) van BNN, die speciaal voor Sinterklaas een variant op hun “Koop dit word lid”-actie hebben gemaakt : “Geef dit word lid”. Er is hier geen twijfel waar het BNN om gaat.
Zelfs de normaal a-commerciele omroep VPRO heeft een redirect gemaakt van zijn normale homepage: met “wij zijn op zoek naar nieuwe leden” valt de omroep klantvriendelijk met de deur in huis. Als je eenmaal door hebt geklikt naar de normale site, lukt het je bijna niet meer om de actie terug te kijken: de VPRO baalt blijkbaar toch een beetje van zijn eigen ledenactie.

Maar laten we eerlijk zijn: als het water je aan de lippen staat, dan is dit toch de manier waarop je online aanwezig wilt zijn ?

Niet alleen voor omroepverenigingen
Denk niet dat het hier om een zeldzaamheid gaat: de commerciële omroepen zien hun advertentie inkomsten bedreigd, maar denk maar niet dat ze online proberen om hun trouwe kijkers of site-bezoekers aan zich te binden.

En dat verbaasd mij : als je kijkt hoeveel mensen de sites bezoeken van alle omroepen, dan heb je het over miljoenen mensen. Elke dag weer. Dat is een serieuze bron van inkomsten voor de commerciëlen en een geweldige kans om leden te werven voor de publieken. Als men dit zich eerder had bedacht, was er misschien minder irritatie geweest over de campagnes.

En beter nog: waren de omroepen eindelijk begonnen met wat sites als Hyves met veel minder geld al wel lukt : het binden en boeien van mensen online.

Effectiviteit meten van campagnes
Een daarvan was de ROI (Return On Investment) Simulator. Het is software, waarmee volgens Kobalt adverteerders vooraf inzicht krijgen in de effectiviteit van hun marketing. Op basis van bekende trends en ontwikkelingen kan je prognoses doen voor de winstgevendheid van advertising. Denk hierbij aan trends als: in de zomer worden meer drankjes gedronken. Als het grijs overdekt weer is, kopen Nederlanders meer loten. Daarnaast wordt het tool verrijkt met de gegevens van campagnes uit het verleden van de adverteerder.

Voorspellingen over media-inzet
Een partner, Pointlogic, heeft een team met econometristen klaar staan om prachtige modellen te maken uit de verzamelde gegevens. Met dit instrument zou je niet alleen op korte termijn voorspellingen doen over effecten van bijvoorbeeld promoties, maar ook van media-investeringen op de langere termijn. Ook de combinatie van de twee komt in beeld (“gaan we dit jaar meer promotie doen, of gaan we voor ons merk op de langere termijn?”)

Dit klinkt allemaal mooi, maar modellering bestaat al langer. Er zijn zelfs complete consultancy-clubs voor opgericht. Maar hier heb je het dan over maandenlange trajecten, waarbij een complexe blackbox wordt ingericht. Wat voor resultaten daar uit komen, zijn vaak lastig te begrijpen voor marketeers, laat staan dat ze hiermee naar hun directie durven te gaan.

Demo en kosten
Dit tool heeft de ambitie om een heel eenvoudig dashboard te maken, waardoor het zo eenvoudig te navigeren is als een TomTom door de verschillende modellen. De demo gaf daadwerkelijk een dashboard te zien met schuifjes, waardoor je direct kon zien wat de effectiviteit was van een combinatie van TV, Radio, Online of Print. En wat de ROI van die afzonderlijke media was, uitgedrukt in sales of merkbekendheid. (hoewel niet representatief: erg leuk om te zien hoe goed online uitwerkte op deze criteria ;-D )

Kosten: ongeveer €20 – 30.000. Handig is om tenminste een jaar historie te hebben. En een redelijk budget, denk aan €1 miljoen en daarboven.

Accountable marketing
Is dit nuttig? Ja, zeker.
Twee jaar geleden was ik bij Proteq verantwoordelijk voor een grote marketing campagne. We hebben onze hoofden gebroken over de juiste combinatie van media, de juiste combinatie van merkbouwen en verkoop scoren. Als we een dergelijk tool hadden gehad, dan hadden we niet alleen veel discussietijd bespaard, ook hadden we betere beslissingen genomen. En dit laatste is van onschatbare waarde. Marketing wordt meer “accountable”.

ProSiebenSat1-SBS bestaat uit 26 gratis TV zenders, 24 abonnee zenders en 22 radio stations in 13 Europese landen. Zij bereiken hiermee 200 miljoen mensen. In Nederland hebben zij SBS6, Net5 en Veronica.

Hij ging als een van de weinige sprekers in op het boek “The World is Flat” van Thomas Friedman. De boodschap van dit boek (en dit congres) : de grenzen vervagen, we komen steeds meer in een globale/wereldwijde economie – wat betekent dit voor marketing ?

Nou, hij liet even kort en indringend zien wat dit betekende ! Waar je normaal alleen maar promo-praatjes krijgt of oppervlakteverhalen, dook hij meteen een concrete en pijnlijke case in.

Het ging om “Slimmer dan een kind van 10″(alleen in Explorer te zien) of “ben jij slimmer dan een kind ?”. Als je de links in de volgende zin volgt, zie je een aantal voorbeelden hiervan : het ging om een Belgie, Nederland, Duitsland, Hongarije en Amerika.

In dat laatste land was het allemaal begonnen: Fox had een zeer succesvol TV-format bedacht, wat zeer snel gekocht en gekopieerd was door ProSiebenSat1. In een razend tempo was het uitgerold in de verschillende Europese landen.

We kregen die verschillende versies ook te zien: in Belgie met Goedele Liekens, in Nederland met Robert Jacketti. Allemaal lokale versies. Dat alleen al was bizar: je zag hoe de kinderen bij het begin van het programma in de US een high-five deden met de presentator. En zelfs dat werd herhaald in Belgie in Nederland.

Alsof je iemand betrapt bij het spieken, zo voelde het: er was niets creatiefs aan!

En toen vertelde Tillieux: het is helemaal fout gegaan. We hebben verschillende stommiteiten begaan, want de wereld is toch nog niet zo plat dat we klakkeloos kunnen kopiëren.
Onder andere weet hij dit aan de nationale organisaties: het concept werd per land gemaakt – maar er werd niet gekeken wat voor doelgroep het best aansloot bij het programma. Ook bleken de landen totaal niet samen te werken, waardoor zij bijvoorbeeld niet van elkaar geleerd hadden.

Waarom was dit niet gedaan ? Synergie was een vies woord in zijn bedrijf. Men was bang dat dit ten kosten zou gaan van de eigen creativiteit. En toch gaan ze dit doen – omdat de voordelen veel groter zijn dan de (zogenaamde) nadelen. Ook was er vrijwel geen synergie geweest tussen internet en TV.

De benadering zou dus anders gaan: veel meer richting doelgroepen, die je in elk land vindt. Verwacht wat dit betreft gelijkschakeling, de komende jaren. Waardoor ons medialandschap steeds meer Europees zal worden.

Opvallend genoeg zei hij toen dat de komende drie jaar er recessie zal zijn, wat voor een advertentie-gevoelig bedrijf altijd pijnlijk is. Maar over drie jaar zullen we zijn bedrijf niet meer herkennen: dan zullen internet en TV samengesmolten zijn. Want TV is nu al op internet en doelgroepen rond TV-programma’s kunnen online elkaar vinden.

Kortom : Content blijft king, schaalgrootte queen en samengaan met nieuwe media de joker.

Ik was onder de indruk van dit verhaal – zelden een COO meegemaakt die een eigen product/service zo kritisch benaderde. Zeker als je weet dat het programma nog steeds op de buis is in Nederland. Ik kreeg ook de indruk dat hij dit deed om indirect een boodschap af te geven naar zijn eigen werknemers – het roer moet om.

Of het hen zal lukken om internet te gaan beheersen, zoals ze willen doen: dat kan nog best wel eens lastig worden. Ik weet niet of de zendmentaliteit genoeg omgebogen kan worden richting luister/vraag-mentaliteit. Aan de andere kant: zij kunnen bedrijven kopen, die dit wel kunnen. En laten we eerlijk zijn: de content van TV blijft onweerstaanbaar. En als je die content dan steeds beter en goedkoper kan produceren, dan wordt de toekomst van dit bedrijf interessant.

De directe aanleiding was een melding op Nujij, waar gesproken werd over een SuperStorm die Nederland gaat platleggen. Eerst was er een onbekende Engelse meteoroloog, Piers Corbyn, die dit voorspelde, maar nu was er een Fin en vond het AD dit ook het vermelden waard:

“Nederland zal tussen 23 en 27 november aanstaande met 90 procent zekerheid worden getroffen door een verwoestende megastorm.”

Het KNMI vond het een paniekverhaal.

Het onderzoek
Dit prikkelde mijn fantasie: dit moest simpel uit te vissen zijn – maar het werd een bijna spannend te noemen onderzoek van een paar uur op het internet.

Eerst dacht ik dat meneer Corbyn zielig was : hij beweert dat hij maanden van tevoren het weer kan voorspellen, gebaseerd op de groei van zonnevlekken. Wat niet kan, volgens de meeste wetenschappers. Maar hij heeft een bedrijf, Weatheraction, dat grote bedrijven helpt met zijn voorspellingen, zoals Yorkshire Electricity Group, Coca-Cola, Polygram en Monsanto. Hij heeft ook een groep verzekeraars geholpen.

“Ja, dat zal wel”, dacht ik, iedereen kan een rapportje per ongeluk downloaden.

Maar vervolgens komt Dr. Dennis Weeler van Sunderland University, die naar de resultaten van Corbyn’s voorspellingen heeft gekeken en positief daarover heeft gepubliceerd. Ook op Scirius.com, een zoekmachine voor (blijkbaar) wetenschappelijke publicaties, komt de naam van Corbyn in goede zin voor.

Ik twijfel nu: wat als dit iemand is, die echt iets fantastisch heeft uitgevonden : een methode om een jaar van tevoren weer te voorspellen? Denk eens wat dit zou betekenen!

Ik ken redelijk wat innovatievelingen, o.a. van de NOVU, en dat zijn niet altijd van die goede communicators. Zou dit er een zijn, die iets gevonden heeft, maar door de gevestigde orde niet voor vol wordt aangezien ? Wat betekent dit dan voor een voorspelling over wind in Nederland van meer dan 200 km/uur? Wat als zelfs Piet Paulusma die voorspelling op zijn site zet?

Nu slaat de twijfel echt toe: mijn favoriete blad Wired schrijft in 1999 over Corbyn. Hij is inderdaad een rare vogel: wilde in het parlement komen als vertegenwoordiger van krakers en zwervers, was lid van een Marxistische partij, heeft een theorie voor weersvoorspelling bedacht maar deelt die met niemand – zelfs zijn eigen werknemers niet – : het beeld klopt behoorlijk met een vreemde Willy Wortel.

Nog een aspect hierbij is dat Corbyn veel mensen tegen de haren heeft gestreken, omdat hij een verklaard tegenstander is van “Global Warming” als een door mensen veroorzaakt fenomeen. Ook hier baseert hij zijn verhaal op het verschijnen van zonnevlekken. Hij is dus tenminste consequent. Word hij tegengewerkt, omdat hij tegen Global Warming is ?

Uiteindelijk vind ik een fimpje van de man zelf op Myspace , waarin hij waarschuwt voor de verschillende stormen eind oktober en november van 2007. En hij toont de voorkant van de Daily Express met de kop “Killer Storms to lash Britain” . Later schrijft ook The Sun hier over.

En….dat klopt niet helemaal: eind oktober heeft geen dramatische stormen gezien. Wel hebben wij een vrij normale November storm gehad. Netwerk heeft er een item met Corbyn van gemaakt, die online te zien is.

Ik sluit een-voor-een de tientallen sites die ik heb openstaan en probeer te bedenken wat ik allemaal heb gelezen: er is een meneer in Engeland, die zegt een nieuwe methode van weervoorspellingen te hebben. Volgens wetenschappers voorspelt hij zo vaag, dat elk weer wel goed is. En zelfs als een SuperStorm tegenvalt in kracht, dan zal dit als bewijs worden gezien van zijn gelijk. Of….

Een paar dingen vallen op:
1. Een meneer met ‘n geheim concept krijgt veel aandacht van offline- maar vooral online media. 2. Traditionele gezaghebbers komen niet of nauwelijks aan het woord.
3. Er ontstaat een vloed aan publicaties, “omdat er blijkbaar wat aan de hand is”.
4. De mogelijke ernst van de boodschap is genoeg reden om ons de stuipen op het lijf te jagen.

De conclusie: pas op voor de echte storm

Volgens mij komt dit neer op de vraag: wie of wat vertrouw je?
Piet Paulusma, Wired, een professor van een onbekende universiteit, Netwerk; of het KNMI? En waarop baseer je je oordeel? Op het feit dat het waait in November of dat een instituut dat sinds 1854 verantwoordelijk is voor het weer hier iets over zegt?

Eigenlijk is het te gek voor woorden wat hier gebeurt: Hou dus in de gaten wie iets zegt en wat hij/zij zegt. We gaan het steeds vaker meemaken dat van belang wordt te weten wat de reputatie is van iemand, voor we er op vertrouwen. Dat de reputaties van officiële media niet ongeschonden zullen blijven lijkt nu al een voldongen feit.

Mij is duidelijk dat we geen superstorm krijgen eind November.
Wat we daarna offline en online nog gaan krijgen – daar ben ik minder zeker van.

Vertrouw me. ;-D