Geachte lezers, het is weer tijd geworden om jullie een update te geven van mijn werk binnen Onedaycompany.

Interim opdrachten

Het afgelopen jaar was een bijzondere tijd – het dieptepunt van een wereldwijde recessie. En dus was het bijzonder om een paar goede opdrachten te hebben in deze tijd: bij Atradius Collections was mijn opdracht om een internet- en intranet strategie te bedenken en uit te rollen voor dit wereldwijd werkende bedrijf. Media 2009 kreeg ik een geweldige opdracht (voor een klant die onbekend wenst te blijven) om het bestaande bedrijf en merk geheel te herpositioneren – van business case tot interne processen – van marketing campagne tot en met conversie optimalisatie. En nu ben ik sinds een paar weken bezig als online marketing manager van de Efteling.

Het zou te ver gaan om alle aspecten van mijn opdrachten op mijn blog te zetten – dit zou het vertrouwen van mijn klanten schaden. Maar ik kan Lessons Learned opschrijven.

De setting van een online marketing manager a.i.

Om een goed idee te geven van mijn lessons learned, vertel ik kort in welke setting ik meestal werk: 
De bedrijven waarmee ik in contact kom zijn al bezig met internet en online marketing, maar willen een grote stap vooruit maken. Dat kan zijn: een nieuwe site; een nieuw internet concept; een grote media campagne. Of het neerzetten van een internet marketing organisatie, met nieuwe processen, mensen en systemen. Regelmatig in combinatie met elkaar. Dat kunnen ze volgens eigen inschatting niet doen met eigen mensen. Ook lukt het ze niet om mensen met een vast contract uit de markt te halen, die dit voor hen kan doen. Dus wordt het een interim project.

Mijn opdracht is dan meestal : bedenk een marketing concept of help mee met een (online) concept te maken. Ga dit concept realiseren en zorg ervoor dat bij je vertrek een organisatie staat, die de online marketing zelfstandig voor zijn rekening kan nemen. Vaak bestaat het eerste deel van mijn opdrachten uit het maken van een plan. In korte tijd worstel je door bestaande plannen en strategieën. Daarna begint de interne overtuigingsfase. Gelukkig blijft het daarna niet bij plannen makerij – ik mag mijn eigen denkwerk ook realiseren. Een van de grote voordelen van interim zijn: een prima combinatie van consultancy & handen uit de mouwen.

Wat ik in deze trajecten heb geleerd heb ik in 10 Lessons Learned beschreven:

Lessons Learned 1: Evolutie is beter dan Revolutie

Je bedrijf weet het nu zeker : verrek, online marketing wordt het helemaal ! Leve de Revolutie ! De RvB laat zich na een decennium eindelijk overtuigen, het ICT-hoofd stemt ermee in en dus: gaat er een online marketing afdeling uit de grond gestampt worden. Met een Web 2.0 – nee, liefst Web 3.0-website, perfecte SEO, de nieuwste CRM en CMS, Video hosting en uiteraard: veel, heeel veel gebruik van sociale media. Liefst binnen een half jaar en voor minder dan €100.000.
Op de golf van enthousiasme, capaciteit en beschikbaar budget worden er nieuwe mensen aangenomen, externen naar binnen geroeid, pitches gehouden en leveranciers selectie voor systemen gehouden. Het duurt meestal niet lang, voordat er kinkjes in de kabel komen: het duurt lang om goede mensen te vinden. Het ICT-traject duurt erg lang. Het formuleren van user requirements voor de systemen geeft nieuwe inzichten en nieuwe discussie – om maar wat te noemen.

Dit soort trajecten duurt of erg lang, leveren meestal maar de helft op van wat ervan werd verwacht en betekent in het slechtste geval een gloednieuwe toren vol blinkende machines, die na een paar jaar de schroothoop op gaan.Toch is deze aanpak aantrekkelijk en appelleert aan sterke macho gevoelens: mouwen opstropen en aan de slag!

Tot nu toe heb ik meer voordeel gezien in de evolutie-methode : klein beginnen en bij gebleken succes steeds meer opschalen van de operatie. Bedrijven beginnen meestal met online marketing, omdat ze er omzet en/of kostenbesparing van verwachten. Dat moet niet al te moeilijk zijn om aan te tonen. Dat ligt meestal niet aan de inzet van fantastische nieuwe systemen, maar meer aan de ervaring en inzichten van marketeers. Bij gebleken resultaat weet je in ieder geval zeker dat opschalen waarschijnlijk meer resultaat oplevert. Deze methode hangt van houtje-touwtje aan elkaar. Dat heeft nadelen in kwaliteit. Maar het grote voordeel hiervan is, dat het extreem flexibel is. Waardoor bij nieuwe inzichten de organisatie snel en scherp kan bijsturen.

Ik heb extreme voorbeelden hiervan gezien: een organisatie die het verleden een groot systeem had gebouwd rond niet-gerealiseerde vraag. Het andere extreem was een modern CMS, dat in een keer was neergezet – maar wat in de praktijk onwerkbaar bleek. Als tijdelijke oplossing werd extern een simpel CMS genomen, wat veel handwerk betekende – maar wel werkte. Na een paar jaar bleek het simpele CMS nog steeds zo goed en flexibel te voldoen, dat de business hier de voorkeur aan gaf boven het revolutionaire, betere CMS.

Les : zet het snel en simpel neer. Als klanten het blijft bevallen: vergroot de schaal.

Lessons Learned 2 :Buiten de Randstad nog te weinig internet marketeers

Binnen de Randstad kan je nog wel internet marketeers vinden, maar daarbuiten is het erg lastig. Overal is het moeilijk om echt ervaren internet marketeers te krijgen: de markt is groot en het aantal mensen met ervaring is klein. Die groep heeft het dus voor het uitkiezen en zijn niet gemakkelijk te krijgen.

Les: Leidt je eigen expertise op. Sneller ? Wacht niet te lang en huur een wervingsbureau in.

Lessons Learned 3 :Internet marketing houdt van marketing en ICT

Een aantal keren ben ik de situatie tegengekomen, dat marketeers zich afgezet hadden tegen de afdeling ICT. Er was een constructie gekomen, waardoor de twee bedrijfsonderdelen niet meer direct met elkaar spraken. De deur was op slot en de sleutel weggegooid. 
Hoezeer het ook soms prettig lijkt: dit is het slechtste wat je kan overkomen als internet marketeer. Denk een paar seconden na en je weet dat je niet zonder deze twee afdelingen kan. Tijdelijk even wel misschien, maar al heel snel krijg je dubbel terugbetaalt in de vorm van omvallende systemen, verlies van capaciteit of simpelweg geen mogelijkheid om dingen te doen, zoals de website direct aansluiten op de transactie-systemen en databases.
Soms is het nuttig als marketeer om ICT te laten zien dat ze toch niet almachtig zijn en dat er alternatieven zijn buiten de organisatie. Maar als het even kan: daarna zo snel mogelijk weer met elkaar werken.
Les : make Love, not War.

Lessons Learned 4 : Eigen haard is geen goud waard

Het is vreemd maar waar: waar vroeger eigen systemen fantastisch waren en een bedrijf voor lieten lopen, zie je nu dat systemen hinderen, blokkeren, tegenhouden. Om een heel simpel voorbeeld te noemen: ik heb in de afgelopen 5 jaar Gmail gebruikt. Dat is in die 5 jaar voor mij nooit uit de lucht geweest, hoewel ik uit de pers weet dat het misschien 10 keer is voorgekomen. Als je dat vergelijkt met wat ik met mail binnen bedrijven heb meegemaakt: daar lusten de honden geen brood van – fouten, reparaties, updates en gewoon: uit de lucht zijn. En dat voor een systeem, waar we al zoveel ervaring mee hebben.

Laat staan andere zaken, die veel dieper gaan: het bedrijf dat alleen IBM-spullen kan/mag bestellen van zichzelf en zich daarmee beperkt. Het bedrijf dat geen XML-verbindingen kan maken tussen applicaties, waardoor data-uitwisseling een zeer trage zaak is. Firewalls, security beperkingen tot en met een verander-mortuarium. Het eigen systeem van het bedrijf hangt als een loden gewicht om de nek van iedere verandering. Alles lijkt moeilijk.

In dit soort bedrijven kan het erg goed helpen, om cloud-services te gebruiken voor bijvoorbeeld een pilot of een beginnend idee: dan kan je snel en gemakkelijk aantonen dat iets werkt – zonder dat je eerst drie kwart jaar verspeelt met de bestaande systemen te veranderen.

Les: Als het eigen systeem niet helpt – zoek dan naar alternatieven. Of accepteer eigen systeem.

Lessons Learned 5 : Internet marketing is te populair

Er is volgens mij de afgelopen 1,5 jaar een belangrijke stap gezet door veel bedrijven: die hebben nu echt internet marketing omarmd. Gedreven meestal door de recessie, zijn ze gaan kijken naar andere manier om omzet te vergroten en kosten te verlagen. Maar de reden daarvoor is niet altijd duidelijk: ik kom regelmatig tegen dat iets te snel wordt aangenomen dat Google Adwords ook voor hen goedkopere leads zal opbrengen. En dat met brede gebaren 20-40% van het marketing budget wordt overgeheveld naar online marketing. Zonder feitelijke onderbouwing.

Het is paradoxaal: aan de ene kant moet ik natuurlijk erg blij zijn: goed om te zien dat zoveel bedrijven eindelijk het licht zien. Aan de anderen kant: bedrijven gaan vroeger of later er achter komen dat online marketing niet altijd zaligmakend is. Respectievelijk : dat je hiervoor ervaring en vaardigheden moet hebben. Het hoort waarschijnlijk bij de groei van de online markt.

Les: een slechte keus voor internet marketing blijft een slechte keus. Blijf de keuze voor online marketing feitelijk onderbouwen.

Lessons Learned 6 : Gat in de markt: Online B2B-leads

In B2C zijn de snelle ontwikkelingen te zien, de meeste innovatie. Business to business volgt in de adoptie van nieuwe technieken na 2-3 jaar – als ze al volgen. (B2B – hiermee bedoel ik niet ZZP-ers/freelancers, maar echt bedrijf met meer dan 5 man in dienst).
Sociale netwerken zijn nu zo’n 3 jaar populair, maar een echt sociaal netwerk voor b2b ben ik nog niet tegengekomen. Terwijl in B2B-marketing relaties juist zo centraal staan. Twitter en andere social media worden nog niet of nauwelijks gebruikt. Foto’s, video’s – het begint nu voorzichtig te komen. Meest bizarre voorbeeld: ik dacht dat online leads verkrijgen even gemakkelijk zouden zijn voor b2c als voor b2b. Het tegendeel bleek waar. En de services die er zijn, zijn op zijn minst twijfelachtig in kwaliteit. Dus: geen affiliate markting b2b, geen goede leadspartijen b2b zijn er nog. Terwijl onderzoek leert dat bijvoorbeeld Google Adwords ook voor B2B-leads het erg goed doet.

Les : let op de startup die B2B-leads goed gaat aanbieden. Gebruik Google Adwords in de tussentijd.

Lessons Learned 7: Europeanen kopen niet in het Engels

Ik lees bijna de hele dag in het Engels online, dus voor mij werkt de taal. Het leek dus een kleine uitdaging: we hebben hier een Engelse site, die willen we ook in de rest van Europa hebben. Maar dat was buiten de waard gerekend: in het Noorden van Europa ging het nog wel, maar ten Zuiden van Brussel wil men gewoon in de eigen taal lezen. En boven Brussel eigenlijk ook.

Niet verbazingwekkend, maar de hoeveelheid werk die je dan op je afkrijgt is enorm. Eigenlijk bouw je evenveel nieuwe sites als er talen EN versies van die talen zijn: want Zwiters en Belgen spreken Frans, maar het is net wat anders dan Frans – Frans. Over Vlaams en Nederlands maar niet gesproken. Ooit wel eens met een Italiaan gediscussieerd over nuances in zijn eigen taal? Begin er niet aan, is mijn advies.   
Les: eigen taal eerst.

Lessons Learned 8: Een site bouwen lijkt in niets op internet marketing

Een van de redenen waarom ik internet marketing zo leuk vind, is omdat het marketeers weer het gevoel geeft om controle te hebben over instrumenten. Om in direct contact te staan met klanten. En om snel resultaten te zien van je eigen inspanningen. Het simpele, laagdrempelige was ook een van de uitgangspunten van het internet in de beginjaren: iedereen kon meedoen, want HTML-codes, dat kon iedereen. Het leek in niets op de wereld van ICT, waar complexe systemen verborgen waren achter gestudeerde witte jassen en waar alles langzaam ging. Kijk naar dit blog: een kind kan de was doen. Bevalt mij iets niet aan de opzet – ik verander het in een handomdraai.

Dit maakt ook dat ik een fan ben van de benadering van 37 signals en hun boek “Getting Real”. Met wijze lessen als “Less software” en “There’s Nothing Functional about a Functional Spec”. Hun idee is : werk snel een idee uit en kijk of je gebruikers het ook waardevol vinden. Scale bij succes.

Vergelijk dat met het maken van een “echte” website. Ineens komt de oude wereld van ICT binnen. Eerst wordt er maanden (maanden!) gepraat over wat wel en niet in het FO (Functioneel Ontwerp) moet staan. Bij alles wat enigszins anders is dan een saaie site, fronzen de wenkbrauwen. En alles, alles blijkt moeilijk, veel tijd en vooral : veel geld te kosten. Ineens blijken website zware ICT-systemen te zijn, die gemakkelijk kunnen doorgaan voor een mainframe. De bedragen zijn ineens fenomenaal hoog, planningen bedragen meer dan 4 maanden.
Gevolg: de business ligt meer dan een half jaar tenminste stil. En heeft de oude gevoelens over ICT getransformeerd naar internet marketing: weer geen resultaten, weer een enorme investering. En heel vreemd: binnen een paar maanden na oplevering doet de site niet wat de gebruikers willen. Dat doet een site namelijk nooit: die is altijd in beweging. Maar ga dat je klant maar uitleggen: die ligt doodmoe en blut op de pijnbank van de Raad van Bestuur over waarom die site zo verdomde duur, traag en lelijk moest zijn.

Les: accepteer geen moeilijke verhalen – maak in korte tijd een site die werkt. Laat daarna een goede bouwpartij die snapt hoe internet werkelijk werkt, de nieuwe site bouwen.

Lessons Learned 9: Practische resultaten zijn de beste ambassadeurs

Interimmers moeten snel resultaten laten zien, dat verwachten klanten. Van marketeers verwacht men niet al te veel buiten het maken van plannen of fancy Powerpoint-presentaties. Voor je het weet sta je voor een grommende vergadering Salestijgers die nooit iets hebben gezien in dat internet. En dan blijkt weer dat internet marketing zo’n prettige discipline is: je kan processen meten en daarmee snel laten zien dat er resultaten komen van je aanpak. En het is opvallend hoe snel de stemming prettig wordt als alle technische kreten over Twitter, virals en dergelijke verdwijnen en het gewoon over Sales kan gaan.

Dat je ook de site snel kan aanpassen (wat daarvoor echt een probleem was) en dat moeilijke zaken ook gemakkelijk kunnen: het zorgt ervoor dat mensen warm worden voor het gemak en plezier van internet. Daarna is het zoveel prettiger zaken met elkaar doen.

Les: Verzand niet in plannen en laat resultaten zien

Lessons Learned 10 : Het draait allemaal om mensen met passie

Natuurlijk kan ik nog wel tig posts vullen met algemene open deuren (“maak een plan”; “kijk naar de kern van het bedrijf en laat internet dat versterken, etc”) maar die stop ik wel eens een keer in een boek over online marketing. Wat ik nog wel als 10e en belangrijkste Lesson Learned wil zeggen : goede mensen zijn cruciaal. Natuurlijk betekent dit niet dat iedereen Supermannen en -vrouwen moet zijn, die geweldige ervaring hebben en alles al weten. Maar zeker in een prille bedrijfstak als online marketing komt het helemaal aan op mensen die er plezier in hebben om resultaten neer te zetten, die durven te experimenteren en die het niet eng vinden om buiten de gebaande paden te gaan. Dat doe je het beste met goede mensen.
Met internet marketing lijkt dit een lastige zaak : internet marketeers zijn vreemde vogels vaak, die niet keurig in het competentieplaatje passen. Juist de mensen die over de muurtjes heen kunnen kijken, die het niet eng vinden om buiten hun specialisme te opereren : houden die mensen. Zo niet : check Lessons Learned #2.

Les: als het over mensen gaat, mogen open deuren ingetrapt worden.

Het is altijd boeiend om te kijken naar woorden die een persoon of bedrijf gebruikt – het zegt zoveel over het bedrijf zelf.

Kortom: Raad de bedrijven achter de volgende woorden :

Bedrijf 1 : we have always believed that building a trusted, highly-recognized brand begins with providing high-quality products and services that make a notable difference in people’s lives. Our user base has grown primarily by word-of-mouth. Our early marketing efforts focused on feeding this word-of-mouth momentum and used public relations efforts to accelerate it. Through these efforts and people’s increased usage of X worldwide, we have been able to build our brand with relatively low marketing costs as a percentage of our revenues. Today, we use the quality of our own products and services as our most effective marketing tool, and word-of-mouth momentum continues to drive consumer awareness and user loyalty worldwide. We also engage in targeted marketing efforts, such as those we deliver to our advertising clients, designed to inform potential advertisers, X Network members and enterprises of the benefits they can achieve through X as well as targeted consumer marketing in certain geographies. In addition, we sponsor industry conferences and have promoted the distribution of X products to internet users in order to make our search services easier to access. (….)

Bedrijf 2 : The Y-brand is one of the most widely recognized in the world. Maintaining and growing that brand enables us to attract, retain, and more deeply engage users, advertisers, publishers, and developers. We believe a great brand begins with great products, services, and content. Our marketing teams engage in each step of product and services development, deployment, and management and content design to understand our offerings and how best to market them to our communities of potential and existing users. Our marketing communications’ efforts help accelerate product momentum, awareness, adoption, and engagement. We use online, television, print, radio, and outdoor advertising, and we leverage our global online network and our distribution partnerships to market our products and services to the right people at the right time. With continued investment in global brand and product marketing, we believe we can continue to attract and engage users, advertisers, publishers, and developers.

Bedrijf 3 : DISTRIBUTION, SALES AND MARKETING
We distribute our products primarily through the following channels: OEM; distributors and resellers; and online.

Dit zijn citaten uit de 2008 jaarverslagen van alle drie de bedrijven. Ik wist niet dat het mogelijk was om over marketing iets in je jaarverslag te zetten, maar 1 & 2 vinden het blijkbaar belangrijk. In geval 3 heb ik echt mijn best gedaan, maar dit was alles wat ik over marketing kon vinden. De overige vermeldingen ging over de uitgaven aan marketing en de marketing headcounts. Volgens mij zegt alleen dit al veel.

Ik ben niet zover gegaan, maar het zou interessant zijn om het aantal vermeldingen van het woord “marketing” te vergelijken tussen de 3 jaarverslagen. Dit doe ik misschien een volgende keer.

Wat zegt jouw bedrijf over zijn activiteiten? Klopt dit met het beeld wat je ervan hebt ?

Mobiel internet is zich eindelijk in een razend tempo aan het ontwikkelen. Alle grote spelers buitelen over elkaar om zo snel mogelijk een interessant platform aan te bieden voor hun operating systems. Een echt appstore mania ontwikkelt zich.

Vorig jaar oktober had ik het er al kort over, na de start van Ovi, het platform van Nokia. Altijd leuk om dan van Forbes het bericht te krijgen dat Nokia nu een “gigantic” appstore gaat introduceren ( daar zijn dus nog wat opstartproblemen) In de tussentijd ontvang ik vooral nieuws van de Iphone appstore. Daar kwam twee weken geleden het bericht vandaan dat er binnen 9 maanden 1 miljard apps gedownload waren.

Reden dus om daar nog eens naar te kijken, maar dan wat breder. Vandaar dat ik blij was met de onderstaande presentatie, die de appstore-mania uitgebreid en goed belicht.

Wat heb ik hieraan als marketing manager ?

Het mobiele internet ontwikkelt zich snel als interessante plaats om marketing op te zetten. Zeker als je doelgroep jong, nerdie en innovatief is – je zal erbij moeten zijn. Dat hoeft nog niet onmiddellijk een duik in het diepe te betekenen – veel bedrijven nemen nu bestaande internet applicaties en passen ze aan de (beperkende) eisen van het mobiele internet aan. En, zoals zo vaak : wanneer je denkt dat deze omgeving vroeg of laat kansen biedt, dan is het handig om ervaring op te doen, kijken naar de analytics die je ervandaan haalt – al was het maar om ervoor klaar te zijn als het mobiele internet echt gaat knallen.

Stel: je bent een interim marketing manager en overal waar je kijkt, zijn de verschijnselen van de recessie zichtbaar – wat doe je dan?

Je gaat natuurlijk  je eigen marketing goed op peil brengen. Dat betekent dat je je Linkedin-profiel bijwerkt tot en met de kleinste details, je beantwoordt daar wat vragen, je linkt met een paar oude bekenden en je doet een upload van een leuke presentatie. Verder werk je aan je blog, je CV, je sociale netwerk, je Twittert en erg belangrijk: je houdt verschillende interim intermediairs op de hoogte wat je doet, wanneer je beschikbaar bent en wat voor werk je graag doet.

Tot zover niets nieuws.

Kou in de lucht voor de interim manager

Maar omdat het in de kranten recessie is, waait er plotseling een gemeen gure wind door interim-land: interimmers worden uit projecten gezet, ze zitten al maanden “op de bank”. En als er dan een interessant project voorbij komt, dan pas wordt goed duidelijk wat de recessie betekent voor een interimmer: ineens zit de interim manager weer aan de verkeerde kant van de onderhandeling. Was het de afgelopen 4 jaar een kwestie van kiezen welke opdrachten je ging aannemen, nu mag de manager ouderwetsch weer “dankbaar zijn voor het werk dat je wordt geboden”. En bij die dankbaarheid hoort “natuurlijk” ook het sterk verlagen van zijn eigen uurtarief.

En dat is tegen het zere been: jarenlang dacht hij dat hij zijn uurtarief waard was en nu maakt iemand duidelijk dat deze interpretatie van vraag en aanbod onjuist is. Het was gewoon omdat we niemand konden krijgen, meneer. De interim manager keert wat beduusd naar huis terug.

Dit is een natuurgetrouwe weergave van de situatie waarin ik mijzelf aantref – en met mij vele anderen.

Een intransparante markt

Als marketeer vond ik dit een erg vreemde situatie en dus bleef deze vraag/aanbod-situatie mij bezighouden. En hoe langer ik er over nadacht, des te vreemder kwam hij op mij over: er klinkt ergens een bel en ineens weten mijn opdrachtgevers dat ik per uur minder waard ben. Ongeacht mijn expertise, ongeacht mijn ervaring. In de auto op weg naar huis bedacht ik mij dat de interim management-markt absoluut niet transparant is – in goede en in slechte tijden. Als eenpitter voelt dat niet goed en evenmin voelt het goed als ik in mijn andere rol zit : de marketing manager, die een interimmer wil aantrekken en niet weet wat hij voor zo’n interimmer moet betalen.

Een interim Barometer – de oplossing?

Dus bedacht ik de Interim Barometer: een meetinstrument, waardoor elke partij in de markt van interimmers kan zien wat de status van interimmend Nederland is. Om deze zoveel mogelijk objectief te krijgen bedacht criteria, zoals: aantal maanden dat er geen opdracht is, hoelang de opdracht duurt en wanneer deze is afgelopen; daarnaast softere criteria zoals toekomstverwachting over 3, 6 en 9 maanden. Het mooiste zou dan ook zijn als je meer zou kunnen weten van de interim manager, zoals : specialisatie, leeftijd, werkgebied, favoriete branche om in te werken, etc, etc.

Ik zag het al helemaal voor mij: ik zou een aantal interim-vrienden vragen een korte vragenlijst bij mij in te leveren en binnen een paar maanden zouden we allemaal weten hoe de vork werkelijk in de steel zat, hoeveel tarief je kon vragen, hoe goed/slecht het ging met de economie.

De eerste implementatie – en daarna?

Gegrepen door een golf van enthousiasme voor Open Source Marketing postte ik mijn idee op het onderwerp “marketing van interim managers” van Higherlevel. En daar werd het door het Higherlevel-lid GastonS enthousiast opgepikt en gerealiseerd op zijn site deinterimmanagers.nl. En dat is een mooi begin.(het idee is trouwens (een versie van een Creative Commons-licentie), dus iedereen kan er (bijna) mee doen wat hij/zij wil). Het zou nog mooier zijn als hier nog veel meer interimmers zich bij gaan aansluiten. Zodat de interim markt overzichtelijker wordt, opdrachtgevers niet teveel betalen en interimmers de beloning krijgen die ze verdienen.

Met zo’n goedwerkende barometer durf ik dan wel de economische kou te doorstaan.

Online community voor een bestaande gemeenschap

Welke marketeer droomt er niet van : het starten van een internet community.

Maar weinig marketeers zullen het meemaken: de combinatie van bedrijven en online communities is tot nu toe geen sterke match. Laat staan met gemeentes of woningcorporaties – geen instellingen, waar je van zou verwachten dat ze zo gericht zijn op hun inwoners, dat ze een online community aan durven.

Introducing: Buurtleven.nl

Toch is dit precies wat Buurtleven wil zijn : vier grote Amsterdamse woning corporaties zijn dit gestart om de leefbaarheid van hun stad te verbeteren met behulp van het internet. En ze zijn serieus: uit alles blijkt dat ze niet over een nacht ijs gaan :

De corporaties gaan dit avontuur voor vijf (5!) jaar aan. De site wordt gerund door een professionele redactie en een netwerk aan buurtcorrespondenten. Webclusive zorgt voor de techniek en implementatie. Er zijn verschillende nieuwsstromen: berichten vanuit de reguliere media, ingezonden nieuws door bewoners en buurtgroepen en berichten van wijkcorrespondenten. De combinatie van professionele berichtgeving en bewoners die nieuws plaatsen heet uniek te zijn.

Verder is er veel aan gedaan om vooral te laten zien wat er in de buurt/wijk gebeurt. Dat komen bewoners te weten door in te loggen met een thuisgestuurde postcode. Uiteraard wordt dit allemaal getoond op een Google Map. Tot zover redelijk herkenbaar. Een aardige extra is dat je met je buurtbewoners in contact kan komen, ook al ken je hun email adres niet: contact gaat op basis van straat en nummer. Weer een barrière weg.
Buurtleven begint eerst met een beperkt aantal buurten. Dat is dan weer jammer: het zou mooi zijn als de hele stad in een keer zou meedoen.

Community binnen een levende gemeenschap

Wat mij van deze site treft is hoe anders het is dan normaal : dan moet je langzaam beginnen met een site/community en dan maar hopen dat het ooit zover komt dat je offline elkaar gaat ontmoeten (een belangrijke fase in het leven van een community). Bij Higherlevel kwamen we hier bijvoorbeeld pas aan toe na vijf jaar.

Hier gaat het andersom: een al lang bestaande gemeenschap van mensen krijgt een tool aangeboden, dat hun sociale netwerk versterkt. Zeg maar: de situatie die een gemiddelde marketing manager heeft : je hebt bestaande klanten en die biedt je nu een online omgeving aan. En dan maar hopen en wachten. Vaak levert het in een bedrijfsomgeving geen succes op: het is teveel “if we built it, they will come”. Het blijkt ook meer een dingetje van het reclamebureau en een of twee marketeers te zijn: te weinig passie is om echt een community mee op te starten. Het zijn eenmaal dingen die een langere adem vragen. Maar wat als je enerzijds interessante en up to date content biedt met een toegewijde groep goede mensen en je erin slaagt om de al bestaande gemeenschap te koppelen met je site ? Dan lijken de grootste hobbels geadresseerd.

Bestaande gemeenschap, bestaande initiatieven

Maar voor we allemaal gaan juichen, eerst nog wat beren op de weg. Want er zijn natuurlijk al diverse internet initiatieven in een “wired” stad als Amsterdam. En dan heb ik het nog niet eens over de typische stadsmedia, zoals bijvoorbeeld AT5 en Het Parool. Er zijn ook diverse sites, portals en blogs, die beweren precies dat te zijn voor een wijk of buurt, wat Buurtleven wil worden. Daarnaast heb heb je zelfs een direct concurrent, Buurtlink, die om ongeveer dezelfde redenen in het leven is geroepen en die goed bezocht wordt.

Het verschil lijkt hem dan te zitten in de samenwerking van de corporaties, die waarschijnlijk goed geworteld zijn in de stad en alle netwerken daarin; het doel van sociale cohesie waar ze een belang bij hebben en de lange adem die ze zeggen te hebben bij dit project. Dat maakt dat dit project een goede kans maakt. Maar het zal zich langdurig moeten bewijzen in de kritische Amsterdamse omgeving. Winning the hearts & minds zal een belangrijke taak zijn van het vaste Buurtleven-team.

Alle steden hun eigen community ?

Het zal spannend worden om te zien of het ook inderdaad over een jaar er nog staat en wat het resultaat is.
Als het niet gelukt is, dan hebben natuurlijk alle critici gelijk. Als het wel lukt, verwacht dan dat binnen 5 jaar alle grote steden een dergelijk opgezet concept hebben uitgeprobeerd. Voor marketeers zou het betekenen dat er een aardige case bijkomt wat het aan startinvestering (bloed, zweet, passie, veeel geduld en ook : geld) kost om werkelijk een online community te starten voor een bestaande klanten. En alleen al daarom is het te hopen dat dit concept slaagt.

Er komt een recessie aan, zoveel is duidelijk.

En dus onstaan er nieuwe, andere patronen in bedrijven dan we de afgelopen jaren gewend zijn. Hieronder vind je een aantal mogelijkheden, mede gebaseerd op onderzoeken.

Deze onderzoeken zijn gedaan door MarketingSherpa, een Amerikaans online verzamel- en research service voor marketeers. Ik ben van mening dat veel ontwikkelingen die in de US gebeuren, ook naar Nederland zullen komen. Zeker als deze te maken hebben met duidelijke economische veranderingen. Helaas kan ik de grafieken niet laten zien: ze zijn alleen zichtbaar voor leden van Sherpa.

De onderstaande onderzoeken zijn gebaseerd op interviews met ongeveer 400 mensen. Dat is niet significant, maar ik vind de beweging die deze onderzoeken laten zien interessant genoeg om het hier op te nemen.

De volgende ontwikkelingen zijn te zien:

Marketingbudgetten worden gekort

In het onderzoek worden B2B en B2C en Grote Bedrijven gesplitst.

Bij Grote Bedrijven is in meer dan de helft van de gevallen het budget is gekort. Bij een additionele 20% van andere grote bedrijven wordt een vermindering van het budget verwacht. Iets meer dan 20% ziet nog geen verandering, 5% verwacht een verhoging en in 2% van de gevallen is daadwerkelijk een verhoging gekomen.

Grote bedrijven hakken er harder in dan de gemiddelde bedrijven, is een conclusie. Marketingsherpa vindt grote bedrijven als een betere indicator dan een gemiddeld bedrijf.

Dit is een bijna standaard reactie van bedrijven: gaat het slecht, kort dan op het marketingbudget. Dit lijkt logisch: als er minder omzet binnenkomt, kan je minder uitgeven voor marketing. Zeker als marketing niet goed kan aangeven wat de schade is aan de omzet kant van zo’n budgetvermindering.

Aan de andere kant: als de hele branche omzet verliest, betekent het dus dat er minder marketing-concurrentie is. En dus zijn er bijzondere bedrijven, die juist deze tijd gebruiken om meer aan marketing te gaan doen.

Als marketeer verwacht ik in Nederland dat men overwegend kiest voor vermindering van marketingbudget.

Minder budget voor Branding, meer voor Direct Respons

Hier valt op dat er bij 53% van de ondervraagden sprake is van sterke tot enige vermindering van Branding activiteit. Direct Respons ziet in vergelijking wel wat vermindering, maar in 27% van de gevallen is hier sprake van enige tot sterke verhoging van de activiteiten.

Ook deze ontwikkeling was te verwachten en zal je dan ook bij ons terugzien: liever direct geld in het laadje, wat de bankiers tot tevredenheid stelt, dan investeren in “iets vaags” als een merk. Ook hier zijn een paar bedrijven die tegendraads zullen zijn en die juist in Branding investeren: een risicovolle tactiek, die erg profijtelijk kan zijn bij slagen.

Verschuiving van Traditional Marketing naar Online Marketing

Verder is te zien dat er minder budget is voor alle vormen van marketing. Maar duidelijk is dat er meer gesneden wordt in traditionele marketing (48%) dan bij online (29%). En dat er meer verhoging is van het online marketing budget (31%) dan het traditionele marketing budget (12%).

Deze ontwikkeling is logisch, omdat bij online marketing je vaker direct resultaten kan zien van je marketing inspanningen. Controle is makkelijker, respectielijk is het makkelijker om hier je inspanningen snel aan te passen. Omgekeerd geredeneerd: als in het online budget wordt gesneden, kunnen marketeers veel makkelijker de directe pijn in sales aangeven dan bij traditionele marketing;

Verschuiving: Minder TV en Radio, meer Email en Sociale Netwerken

Dit laatste deel is het meest indrukwekkend: 83% gaat minderen in TV/Radio advertenties en 60% minder in Print Advertising. Opvallend genoeg wordt ook Direct Mail door 52% gereduceerd, net als 43% voor online display advertising (banners e.d.). Ook willen 33% van de respondenten minderen in Search Engine Advertising en 27% gaat er meer in steken. Winnaars volgens dit onderzoek zouden worden emailing naar eigen selectielijsten (+48%) en social network marketing.(+48%!)

Ik wil je nogmaals erop wijzen dat deze onderzoeken een kleine sample kennen. Maar dit laatste onderzoek vind ik toch opvallend: het laat precies zien wat ik zou verwachten: meer geld naar wat werkelijk werkt, wat snel en direct resultaat oplevert.

De uitzondering hierop is “social network marketing”. Ik geloof dat je hier onder moet verstaan: (gratis) participeren in fora, blogs e.d., respectievelijk zelf blogs starten. Met het doel om traffic, leads en verkopen via de eigen site te krijgen.

Maar: het plaatje hiernaast geeft aan dat ook Forrester dit resultaat heeft gevonden. Het loopt behoorlijk synchroon met het onderzoek dat Sherpa heeft gedaan.

Of de ondervraagden echt de ervaring hebben dat dit werkt of dat ze het hopen, kan ik niet beoordelen. Maar ik vind het wel erg positief en hoog. Het doet mij denken aan het potentieel dat een paar jaar geleden werd toegedicht aan viral marketing. Een strategie met een hoog risco.

Conclusie: Ga voor direct resultaat

Het beeld overall is duidelijk: verschuiving wat controleerbaar resultaat oplevert. En als dit onderzoek de marketing managers onder de lezers overtuigt om meer met social networking te gaan doen: dan lijkt het mij zeker nuttig. Maar ga er niet al je budget op in zetten.