Geachte lezers, het is weer tijd geworden om jullie een update te geven van mijn werk binnen Onedaycompany.

Interim opdrachten

Het afgelopen jaar was een bijzondere tijd – het dieptepunt van een wereldwijde recessie. En dus was het bijzonder om een paar goede opdrachten te hebben in deze tijd: bij Atradius Collections was mijn opdracht om een internet- en intranet strategie te bedenken en uit te rollen voor dit wereldwijd werkende bedrijf. Media 2009 kreeg ik een geweldige opdracht (voor een klant die onbekend wenst te blijven) om het bestaande bedrijf en merk geheel te herpositioneren – van business case tot interne processen – van marketing campagne tot en met conversie optimalisatie. En nu ben ik sinds een paar weken bezig als online marketing manager van de Efteling.

Het zou te ver gaan om alle aspecten van mijn opdrachten op mijn blog te zetten – dit zou het vertrouwen van mijn klanten schaden. Maar ik kan Lessons Learned opschrijven.

De setting van een online marketing manager a.i.

Om een goed idee te geven van mijn lessons learned, vertel ik kort in welke setting ik meestal werk: 
De bedrijven waarmee ik in contact kom zijn al bezig met internet en online marketing, maar willen een grote stap vooruit maken. Dat kan zijn: een nieuwe site; een nieuw internet concept; een grote media campagne. Of het neerzetten van een internet marketing organisatie, met nieuwe processen, mensen en systemen. Regelmatig in combinatie met elkaar. Dat kunnen ze volgens eigen inschatting niet doen met eigen mensen. Ook lukt het ze niet om mensen met een vast contract uit de markt te halen, die dit voor hen kan doen. Dus wordt het een interim project.

Mijn opdracht is dan meestal : bedenk een marketing concept of help mee met een (online) concept te maken. Ga dit concept realiseren en zorg ervoor dat bij je vertrek een organisatie staat, die de online marketing zelfstandig voor zijn rekening kan nemen. Vaak bestaat het eerste deel van mijn opdrachten uit het maken van een plan. In korte tijd worstel je door bestaande plannen en strategieën. Daarna begint de interne overtuigingsfase. Gelukkig blijft het daarna niet bij plannen makerij – ik mag mijn eigen denkwerk ook realiseren. Een van de grote voordelen van interim zijn: een prima combinatie van consultancy & handen uit de mouwen.

Wat ik in deze trajecten heb geleerd heb ik in 10 Lessons Learned beschreven:

Lessons Learned 1: Evolutie is beter dan Revolutie

Je bedrijf weet het nu zeker : verrek, online marketing wordt het helemaal ! Leve de Revolutie ! De RvB laat zich na een decennium eindelijk overtuigen, het ICT-hoofd stemt ermee in en dus: gaat er een online marketing afdeling uit de grond gestampt worden. Met een Web 2.0 – nee, liefst Web 3.0-website, perfecte SEO, de nieuwste CRM en CMS, Video hosting en uiteraard: veel, heeel veel gebruik van sociale media. Liefst binnen een half jaar en voor minder dan €100.000.
Op de golf van enthousiasme, capaciteit en beschikbaar budget worden er nieuwe mensen aangenomen, externen naar binnen geroeid, pitches gehouden en leveranciers selectie voor systemen gehouden. Het duurt meestal niet lang, voordat er kinkjes in de kabel komen: het duurt lang om goede mensen te vinden. Het ICT-traject duurt erg lang. Het formuleren van user requirements voor de systemen geeft nieuwe inzichten en nieuwe discussie – om maar wat te noemen.

Dit soort trajecten duurt of erg lang, leveren meestal maar de helft op van wat ervan werd verwacht en betekent in het slechtste geval een gloednieuwe toren vol blinkende machines, die na een paar jaar de schroothoop op gaan.Toch is deze aanpak aantrekkelijk en appelleert aan sterke macho gevoelens: mouwen opstropen en aan de slag!

Tot nu toe heb ik meer voordeel gezien in de evolutie-methode : klein beginnen en bij gebleken succes steeds meer opschalen van de operatie. Bedrijven beginnen meestal met online marketing, omdat ze er omzet en/of kostenbesparing van verwachten. Dat moet niet al te moeilijk zijn om aan te tonen. Dat ligt meestal niet aan de inzet van fantastische nieuwe systemen, maar meer aan de ervaring en inzichten van marketeers. Bij gebleken resultaat weet je in ieder geval zeker dat opschalen waarschijnlijk meer resultaat oplevert. Deze methode hangt van houtje-touwtje aan elkaar. Dat heeft nadelen in kwaliteit. Maar het grote voordeel hiervan is, dat het extreem flexibel is. Waardoor bij nieuwe inzichten de organisatie snel en scherp kan bijsturen.

Ik heb extreme voorbeelden hiervan gezien: een organisatie die het verleden een groot systeem had gebouwd rond niet-gerealiseerde vraag. Het andere extreem was een modern CMS, dat in een keer was neergezet – maar wat in de praktijk onwerkbaar bleek. Als tijdelijke oplossing werd extern een simpel CMS genomen, wat veel handwerk betekende – maar wel werkte. Na een paar jaar bleek het simpele CMS nog steeds zo goed en flexibel te voldoen, dat de business hier de voorkeur aan gaf boven het revolutionaire, betere CMS.

Les : zet het snel en simpel neer. Als klanten het blijft bevallen: vergroot de schaal.

Lessons Learned 2 :Buiten de Randstad nog te weinig internet marketeers

Binnen de Randstad kan je nog wel internet marketeers vinden, maar daarbuiten is het erg lastig. Overal is het moeilijk om echt ervaren internet marketeers te krijgen: de markt is groot en het aantal mensen met ervaring is klein. Die groep heeft het dus voor het uitkiezen en zijn niet gemakkelijk te krijgen.

Les: Leidt je eigen expertise op. Sneller ? Wacht niet te lang en huur een wervingsbureau in.

Lessons Learned 3 :Internet marketing houdt van marketing en ICT

Een aantal keren ben ik de situatie tegengekomen, dat marketeers zich afgezet hadden tegen de afdeling ICT. Er was een constructie gekomen, waardoor de twee bedrijfsonderdelen niet meer direct met elkaar spraken. De deur was op slot en de sleutel weggegooid. 
Hoezeer het ook soms prettig lijkt: dit is het slechtste wat je kan overkomen als internet marketeer. Denk een paar seconden na en je weet dat je niet zonder deze twee afdelingen kan. Tijdelijk even wel misschien, maar al heel snel krijg je dubbel terugbetaalt in de vorm van omvallende systemen, verlies van capaciteit of simpelweg geen mogelijkheid om dingen te doen, zoals de website direct aansluiten op de transactie-systemen en databases.
Soms is het nuttig als marketeer om ICT te laten zien dat ze toch niet almachtig zijn en dat er alternatieven zijn buiten de organisatie. Maar als het even kan: daarna zo snel mogelijk weer met elkaar werken.
Les : make Love, not War.

Lessons Learned 4 : Eigen haard is geen goud waard

Het is vreemd maar waar: waar vroeger eigen systemen fantastisch waren en een bedrijf voor lieten lopen, zie je nu dat systemen hinderen, blokkeren, tegenhouden. Om een heel simpel voorbeeld te noemen: ik heb in de afgelopen 5 jaar Gmail gebruikt. Dat is in die 5 jaar voor mij nooit uit de lucht geweest, hoewel ik uit de pers weet dat het misschien 10 keer is voorgekomen. Als je dat vergelijkt met wat ik met mail binnen bedrijven heb meegemaakt: daar lusten de honden geen brood van – fouten, reparaties, updates en gewoon: uit de lucht zijn. En dat voor een systeem, waar we al zoveel ervaring mee hebben.

Laat staan andere zaken, die veel dieper gaan: het bedrijf dat alleen IBM-spullen kan/mag bestellen van zichzelf en zich daarmee beperkt. Het bedrijf dat geen XML-verbindingen kan maken tussen applicaties, waardoor data-uitwisseling een zeer trage zaak is. Firewalls, security beperkingen tot en met een verander-mortuarium. Het eigen systeem van het bedrijf hangt als een loden gewicht om de nek van iedere verandering. Alles lijkt moeilijk.

In dit soort bedrijven kan het erg goed helpen, om cloud-services te gebruiken voor bijvoorbeeld een pilot of een beginnend idee: dan kan je snel en gemakkelijk aantonen dat iets werkt – zonder dat je eerst drie kwart jaar verspeelt met de bestaande systemen te veranderen.

Les: Als het eigen systeem niet helpt – zoek dan naar alternatieven. Of accepteer eigen systeem.

Lessons Learned 5 : Internet marketing is te populair

Er is volgens mij de afgelopen 1,5 jaar een belangrijke stap gezet door veel bedrijven: die hebben nu echt internet marketing omarmd. Gedreven meestal door de recessie, zijn ze gaan kijken naar andere manier om omzet te vergroten en kosten te verlagen. Maar de reden daarvoor is niet altijd duidelijk: ik kom regelmatig tegen dat iets te snel wordt aangenomen dat Google Adwords ook voor hen goedkopere leads zal opbrengen. En dat met brede gebaren 20-40% van het marketing budget wordt overgeheveld naar online marketing. Zonder feitelijke onderbouwing.

Het is paradoxaal: aan de ene kant moet ik natuurlijk erg blij zijn: goed om te zien dat zoveel bedrijven eindelijk het licht zien. Aan de anderen kant: bedrijven gaan vroeger of later er achter komen dat online marketing niet altijd zaligmakend is. Respectievelijk : dat je hiervoor ervaring en vaardigheden moet hebben. Het hoort waarschijnlijk bij de groei van de online markt.

Les: een slechte keus voor internet marketing blijft een slechte keus. Blijf de keuze voor online marketing feitelijk onderbouwen.

Lessons Learned 6 : Gat in de markt: Online B2B-leads

In B2C zijn de snelle ontwikkelingen te zien, de meeste innovatie. Business to business volgt in de adoptie van nieuwe technieken na 2-3 jaar – als ze al volgen. (B2B – hiermee bedoel ik niet ZZP-ers/freelancers, maar echt bedrijf met meer dan 5 man in dienst).
Sociale netwerken zijn nu zo’n 3 jaar populair, maar een echt sociaal netwerk voor b2b ben ik nog niet tegengekomen. Terwijl in B2B-marketing relaties juist zo centraal staan. Twitter en andere social media worden nog niet of nauwelijks gebruikt. Foto’s, video’s – het begint nu voorzichtig te komen. Meest bizarre voorbeeld: ik dacht dat online leads verkrijgen even gemakkelijk zouden zijn voor b2c als voor b2b. Het tegendeel bleek waar. En de services die er zijn, zijn op zijn minst twijfelachtig in kwaliteit. Dus: geen affiliate markting b2b, geen goede leadspartijen b2b zijn er nog. Terwijl onderzoek leert dat bijvoorbeeld Google Adwords ook voor B2B-leads het erg goed doet.

Les : let op de startup die B2B-leads goed gaat aanbieden. Gebruik Google Adwords in de tussentijd.

Lessons Learned 7: Europeanen kopen niet in het Engels

Ik lees bijna de hele dag in het Engels online, dus voor mij werkt de taal. Het leek dus een kleine uitdaging: we hebben hier een Engelse site, die willen we ook in de rest van Europa hebben. Maar dat was buiten de waard gerekend: in het Noorden van Europa ging het nog wel, maar ten Zuiden van Brussel wil men gewoon in de eigen taal lezen. En boven Brussel eigenlijk ook.

Niet verbazingwekkend, maar de hoeveelheid werk die je dan op je afkrijgt is enorm. Eigenlijk bouw je evenveel nieuwe sites als er talen EN versies van die talen zijn: want Zwiters en Belgen spreken Frans, maar het is net wat anders dan Frans – Frans. Over Vlaams en Nederlands maar niet gesproken. Ooit wel eens met een Italiaan gediscussieerd over nuances in zijn eigen taal? Begin er niet aan, is mijn advies.   
Les: eigen taal eerst.

Lessons Learned 8: Een site bouwen lijkt in niets op internet marketing

Een van de redenen waarom ik internet marketing zo leuk vind, is omdat het marketeers weer het gevoel geeft om controle te hebben over instrumenten. Om in direct contact te staan met klanten. En om snel resultaten te zien van je eigen inspanningen. Het simpele, laagdrempelige was ook een van de uitgangspunten van het internet in de beginjaren: iedereen kon meedoen, want HTML-codes, dat kon iedereen. Het leek in niets op de wereld van ICT, waar complexe systemen verborgen waren achter gestudeerde witte jassen en waar alles langzaam ging. Kijk naar dit blog: een kind kan de was doen. Bevalt mij iets niet aan de opzet – ik verander het in een handomdraai.

Dit maakt ook dat ik een fan ben van de benadering van 37 signals en hun boek “Getting Real”. Met wijze lessen als “Less software” en “There’s Nothing Functional about a Functional Spec”. Hun idee is : werk snel een idee uit en kijk of je gebruikers het ook waardevol vinden. Scale bij succes.

Vergelijk dat met het maken van een “echte” website. Ineens komt de oude wereld van ICT binnen. Eerst wordt er maanden (maanden!) gepraat over wat wel en niet in het FO (Functioneel Ontwerp) moet staan. Bij alles wat enigszins anders is dan een saaie site, fronzen de wenkbrauwen. En alles, alles blijkt moeilijk, veel tijd en vooral : veel geld te kosten. Ineens blijken website zware ICT-systemen te zijn, die gemakkelijk kunnen doorgaan voor een mainframe. De bedragen zijn ineens fenomenaal hoog, planningen bedragen meer dan 4 maanden.
Gevolg: de business ligt meer dan een half jaar tenminste stil. En heeft de oude gevoelens over ICT getransformeerd naar internet marketing: weer geen resultaten, weer een enorme investering. En heel vreemd: binnen een paar maanden na oplevering doet de site niet wat de gebruikers willen. Dat doet een site namelijk nooit: die is altijd in beweging. Maar ga dat je klant maar uitleggen: die ligt doodmoe en blut op de pijnbank van de Raad van Bestuur over waarom die site zo verdomde duur, traag en lelijk moest zijn.

Les: accepteer geen moeilijke verhalen – maak in korte tijd een site die werkt. Laat daarna een goede bouwpartij die snapt hoe internet werkelijk werkt, de nieuwe site bouwen.

Lessons Learned 9: Practische resultaten zijn de beste ambassadeurs

Interimmers moeten snel resultaten laten zien, dat verwachten klanten. Van marketeers verwacht men niet al te veel buiten het maken van plannen of fancy Powerpoint-presentaties. Voor je het weet sta je voor een grommende vergadering Salestijgers die nooit iets hebben gezien in dat internet. En dan blijkt weer dat internet marketing zo’n prettige discipline is: je kan processen meten en daarmee snel laten zien dat er resultaten komen van je aanpak. En het is opvallend hoe snel de stemming prettig wordt als alle technische kreten over Twitter, virals en dergelijke verdwijnen en het gewoon over Sales kan gaan.

Dat je ook de site snel kan aanpassen (wat daarvoor echt een probleem was) en dat moeilijke zaken ook gemakkelijk kunnen: het zorgt ervoor dat mensen warm worden voor het gemak en plezier van internet. Daarna is het zoveel prettiger zaken met elkaar doen.

Les: Verzand niet in plannen en laat resultaten zien

Lessons Learned 10 : Het draait allemaal om mensen met passie

Natuurlijk kan ik nog wel tig posts vullen met algemene open deuren (“maak een plan”; “kijk naar de kern van het bedrijf en laat internet dat versterken, etc”) maar die stop ik wel eens een keer in een boek over online marketing. Wat ik nog wel als 10e en belangrijkste Lesson Learned wil zeggen : goede mensen zijn cruciaal. Natuurlijk betekent dit niet dat iedereen Supermannen en -vrouwen moet zijn, die geweldige ervaring hebben en alles al weten. Maar zeker in een prille bedrijfstak als online marketing komt het helemaal aan op mensen die er plezier in hebben om resultaten neer te zetten, die durven te experimenteren en die het niet eng vinden om buiten de gebaande paden te gaan. Dat doe je het beste met goede mensen.
Met internet marketing lijkt dit een lastige zaak : internet marketeers zijn vreemde vogels vaak, die niet keurig in het competentieplaatje passen. Juist de mensen die over de muurtjes heen kunnen kijken, die het niet eng vinden om buiten hun specialisme te opereren : houden die mensen. Zo niet : check Lessons Learned #2.

Les: als het over mensen gaat, mogen open deuren ingetrapt worden.

Wennen aan 2010 en voorspellingen

Het is 1 januari 2010 !

Het zal weer even een paar dagen wennen zijn aan het nieuwe jaar, maar het is leuk dat het er eindelijk is. Het belooft een geweldig hoopvol jaar te worden, met een economie die officieel uit de recessie komt, internet marketing dat nu echt mainstream is geworden, mobile marketing dat is doorgebroken en veel, heel veel vooruitgang van de techniek en innovatie.

Het is mijn bedoeling om nog voor het einde van de maand een aantal voorspellingen te doen voor dit jaar. Toegegeven: wat laat, maar om het boeiender voor je te maken ga ik proberen om de meest relevante trends en voorspellingen in het artikel te condenseren.

Interim marketing opdrachten

Op persoonlijk vlak : in 2009 heb ik twee grote interim opdrachten gehad. Van Januari tot Juli heb ik een internationaal bedrijf geholpen met bedenken en realisatie van de internet strategie. Fascinerend om te zien wat er gebeurt als je meerdere sites in verschillende landen live probeert te krijgen.
Sinds medio Juli heb ik een opdracht om een consumentenmerk te herpositioneren in het Zuiden van het Land. Dat is blijkbaar goed gegaan, want ik werk er nog steeds – nu om de herpositionering te laten lukken. Opvallend aan deze opdracht is dat dit relatief weinig met internet te maken heeft – het is een bredere marketing opdracht. Ik denk dat dit niet alleen met mij te maken heeft, maar met hoe internet marketing zich steeds meer als een normaal onderdeel van marketing gaat gedragen. En ik kan zeggen : de wederzijdse beïnvloeding zal leuk gaan werken : marketing zal hierdoor meer accountable worden (alvast een voorspelling) en internet marketing zal meer oog gaan krijgen voor andere aspecten dan alleen sales en resultaten.

Presentaties, advies en Higherlevel

Naast mijn interim werk, geef ik presentaties, hou workshops en adviseer ik bedrijven. Ik verwacht ook dit jaar een aantal interessante en leuke bijeenkomsten op dit vlak te hebben.
Daarnaast hou ik mij al tijden bezig met Higherlevel, de online community voor (innovatieve) ondernemers. Ook voor Higherlevel wordt het een spannend jaar : we groeien al jaren goed door en kunnen bogen op successen. Maar het kan altijd beter, natuurlijk. Als ik bijvoorbeeld tegen mensen zeg dat we in 2009 ongeveer 2 miljoen unieke bezoekers hebben gehad dan blijkt dat we duidelijk nog iets aan de promo van het merk Higherlevel kunnen doen – we zijn de meest onbekende succesvolle ondernemers community van Nederland.
Daarnaast zijn we aan het denken over de toekomst van de community en verbeteringen daarin. Stay tuned op HL.nl, als je hiervoor interesse hebt!

Dit  blog in 2010

Ik ga uiteraard gewoon door met dit blog – het is te leuk om gedachten op te schrijven, waar ik waardevol commentaar op krijg. Daarnaast geeft het mij, hoe vreemd dat ook kan klinken, interessante inzichten op – het werkt voor mij als een verwerkings- en gistingsproces, schrijven. Maar het meest leuk zijn de reacties van jullie, van jou.
Het schrijven kost regelmatig behoorlijk veel moeite, dat geef ik toe : ik zit nu in een erg drukke opdracht met 4 uur reizen per dag eraan verbonden. Mijn gezinsleven heeft daardoor minder tijd van mij. En dat is de prioriteit van dit blog even wat lager. Ik hoop desondanks trouw te blijven aan mijn frequentie van 1 x per week hier te schrijven. Al dan niet gecombineerd met posts voor andere blogs, zoals Marketingfacts.

Kortom : Leuk dat je las in 2009, ik hoop dat je het leuk blijft vinden om hier te lezen en te reageren in 2010 !

Ewout Wolff.

Er is een post, waar ik al jaren mee rondloop maar niet opschrijf. Dit heeft te maken met mijn werk en mijn ervaring, maar ik kon tot nu toe niet de goedeinvalshoek of de juiste woorden vinden om het goed te vertellen. Laatst had ik een erg goed gesprek en tijdens het spreken vielen de stukken van deze post ineens op zijn plaats.

Daarom doe ik een voorspelling: Marketing zal steeds meer ICT-diensten afnemen buiten de eigen ICT-afdeling om

Gevaar van voorspellingen

Deze voorspelling verklaart natuurlijk direct waarom ik hier zo lang over heb getwijfeld: ik verdien mijn geld op de scheidslijn van ICT en Marketing. Doet een van deze afdelingen niet meer met mij mee, dan kan ik niets meer. En zeker ICT heeft op dit moment bij mijn klanten een sterk overheersende rol en heeft liever niet dan hieraan getornd wordt. Daarnaast heb ik grote bewondering voor ICT-ers. Een te eenvoudige voorstelling van zaken (“ICT houdt internet marketing tegen”, “ICT heeft onterecht de macht in de organisatie”) doet ICT geen recht en zou geen positieve bijdrage leveren aan deze discussie.
Ondanks deze “gevaren” geloof ik dat het goed voor de ontwikkeling van organisaties is om deze voorspelling te doen.

Positie van ICT is verdiend, maar botste met het verleden

ICT heeft de dienstverlening in Nederland gebracht tot waar het nu is. Raden van bestuur en directies vertrouwen enorm op ICT. Het Jaar 2000, de komst van de euro, fusies, overnames, ERP pakketten, business process redesigns – bij alles stond de reputatie van ICT en de organisatie op het spel. En het lukte ICT genoeg om elke keer hoger in de achting te stijgen van de bestuurders van de organisatie. Nu kan je gerust zeggen dat ICT in 90% van de gevallen het verschil maakt in de dienstverlening.

Maar er is een belangrijke beperking voor ICT, die steeds meer gaat knellen: het moet werken met de gevolgen van keuzes uit het verleden. De machines, systemen, organisatie en processen van het verleden. En tegelijkertijd worden de eisen aan ICT steeds hoger en breder: ICT moet de privacy van klanten waarborgen in het internet tijdperk, security regelen voor verschillende gebruikers, zich houden aan wetgeving en ook zoiets lulligs regelen als het ondersteunen van Office 2007. Die eisen maken keuzes steeds belangrijker: welke wens van “de business” is belangrijker? Welk project gaat voor? En hoeveel tijd hebben we voor dit project?

Irritatie en actie bij Marketing

Dat zorgt steeds vaker voor irritatie, zeker als de wereld buiten het bedrijf zo enorm snel veranderd. Een snelheid, die nooit gematched kan worden door ICT.  Dat steekt Marketing. De afdeling is minder van belang geworden in de loop van de tijd en popelt om aan te tonen dat ze nog steeds van belang is, mede met internet marketing. Maar dat gaat steeds moeilijker – wat erg lastig is. Zeker als er een lawine aan innovatie op het internet plaatsvindt, die je niet in je eigen bedrijf kan toepassen, dan is dat om gek van te worden. En deze situatie wordt steeds vaker, om kort te zeggen, niet meer gepikt.

Marketing betrekt ICT-diensten van buiten

De volgende voorbeelden komen uit mijn eigen ervaring:

* Een marketingafdeling kreeg de opdracht om over de hele wereld tientallen websites in evenzovele talen live te zetten. De complexiteit van deze site was laag, maar toch kwam de ICT-afdeling met een impact van vele maanden. Schuldige was onder andere het eigen Content Management Systeem (CMS) en beperkte middelen. Een Ecommerce manager met eigen budget wist dat er een oplossing was buiten de deur en liet door een extern bedrijf met een eigen CMS de sites bouwen. Binnen 8 weken stonden de websites er, precies zoals het de bedoeling was. Extern gehost en onderhouden. En dat nu al enkele jaren.

* Een afdeling bij een dienstverlenend bedrijf wilde een pilot doen met online chat en vroeg de afdeling ICT hierover mee te denken en een inschatting te maken van tijd en geld. De impact loog er niet om: vele tienduizenden euro’s zou het kosten en maanden voorbereiding en nog meer maanden implementatie. Het eigen systeem verdroeg maar lastig de pakketten die beschikbaar waren met deze functionaliteit. Het advies was om de pilot uit te stellen, tot de vaste leverancier dit in zijn nieuwe upgrade zou gaan aanbieden, over anderhalf jaar.
Binnen 1 week draaide de pilot zonder problemen voor de security van de eigen systemen, dankzij een Saas-service voor online chat. De kosten per maand waren direct te betalen uit het marketingbudget en bedroegen hooguit €5.000,-.

* De afdeling Corporate Communicatie van een middelgrote dienstverlener wilde een nieuwe corporate site maken. De inschatting voor de realisatie was ook hier erg groot. De afdeling heeft toen de stap genomen om een CMS op basis van Saas te nemen en kon op deze manier veel sneller, veel gemakkelijker en veel voordeliger een erg mooie en goede site maken en bijhouden.

Geen incidenten, maar het begin

Zijn dit bizarre voorbeelden, die ik tegenkom omdat ik toevallig in internet marketing actief ben? Ik geloof het niet: de behoeften van marketingafdelingen raken vaak niet de meest essentiële systemen en processen van het bedrijf. Precies de reden waarom ze minder voorrang krijgen van ICT. Maar deze systemen worden wel behandeld of ze essentieel zijn – ze vallen onder exact hetzelfde regime als de essentiele systemen.

Tegelijkertijd zijn steeds meer van die marketing wensen zijn in te vullen door externe oplossingen. Een extern gehost CMS was voor mij tot nu toe het meest vergaand geval, tot iemand mij herinnerde dat een CRM via Salesforce.com voor veel bedrijven een uitstekende keus is. Als een dergelijk complex systeem al extern gedaan kan worden, welke marketingsystemen (behalve klantgegevens uiteraard) moet je dan willen behouden als het zoveel kost van de inspanningen van de eigen ICT-organisatie?

Waarom ICT blij moet zijn met deze ontwikkeling

Paradoxaal genoeg denk ik dat de ICT-afdeling van elke organisatie blij moet zijn als bovenstaande initiatieven vaker genomen worden: eindelijk gaat de business zelf nadenken over de inzet van ICT en drukken dit soort wensen niet meer op de projectenpot en spaarzame middelen. En kan de ICT-afdeling zich focussen op bedrijfskritische applicaties, in plaats van het zoveelste tooltje en systeempje dat een marketeer heeft gevonden op een site in Amerika. En hoeft ICT geen kostbare mensen in te zetten, die het nieuwe systeem moeten leren begrijpen en ondersteunen.

Cloud Computing, extern hosten en moderne site technologie geeft “de business” de mogelijkheid om veel sneller een dienst uit te proberen, te experimenteren en om te bepalen of een dienst toegevoegde waarde heeft voor het bedrijf. De verlener van dergelijke diensten zorgt voor regelmatige updates en innovatie, omdat ook die niet beperkt is door verouderde systemen van aangesloten klanten. En de range van dit soort diensten die je buiten je eigen bedrijf kan laten doen is sterk groeiende.

Conclusie: meer marketeers zullen de weg naar buiten gaan vinden

Door het bovenstaande ben ik van mening dat op korte termijn steeds meer marketeers en business mensen de weg zullen vinden naar de dienstverlening buiten de eigen organisatie. Dat zal niet gaan zonder slag of stoot: het veilige idee van de Raad van Bestuur dat alles door de eigen ICT-afdeling wordt gedaan, is naar mijn mening niet vol te houden. Ook ICT-managers zijn eraan gewend geraakt dat de organisatie naar hen luistert en om controle te houden. Marketing managers zullen daarom nog flink wat robbertjes moeten vechten om meer en meer zeggenschap te krijgen over de eigen systemen en waar deze vandaan komen.

Maar er gloort een nieuwe toekomst, waarin ik hoop dat nieuwe ICT en nieuwe Marketing elkaar weten te vinden: die waarbij de expertise van de ICT-er wordt gebruikt om ook bij externe leveranciers de beste keuze te maken voor Marketing, voor het bedrijf en de klanten van het bedrijf.

Internet marketeers zijn een vreemd stel bij elkaar. Dat kan voor henzelf boeiend zijn, maar voor toekomstige werkgevers is het erg lastig zijn om een goede keuze te maken uit mensen van zo divers pluimage.

Dat is niet zo heel vreemd : de relatieve jonge leeftijd van het vak internet marketing is de belangrijkste oorzaak. Want het bestaat nog maar net. Eigenlijk zie dat pas vanaf 2003, 2004 internet marketing een beetje algemeen geaccepteerd wordt in Nederland. Sinds 2007 bestaan er een paar goede opleidingen voor internet marketeers.

Internet marketeers zijn niet standaard

Dat betekent maar een ding: een internet marketeer kan nog niet uniform, standaard zijn. Het zijn mensen die dit vak gekozen hebben door toeval, puur plezier, ze “zijn er toevallig ingerold” (hoevaak ik dat niet gehoord heb…) of omdat ze de enige waren in het bedrijf die de combinatie ICT en Marketing leuk vonden, wat zo typisch is voor internet marketing.

En dat betekent dat ik de afgelopen jaren erg veel diverse mensen ben tegengekomen: een ex-voetballer, die eigenlijk designer was geworden, maar nu (technisch) internet mens/marketeer. Een jonge ondernemer, die internet leuk vond, een baan zocht en internet marketeer/techneut werd. Een ICT-manager, die voor de helft marketeer bleek te zijn en nu leiding geeft aan een hyper-design bureau. Een chemicus, die consultant marketing was geworden en vervolgens internet marketing doet. Een ondernemer die een online reisbureau begon en nu eigenaar is van een van de grootste zoekmachine marketing bureaus van Nederland. Een journalist, die nu microbloggen promoot en daarnaast internet communities maakt. En ja: een marketeer die interesse had in ICT en die langzamerhand omvormde tot internet marketeer. Dat maakt dit vak voor mij zo boeiend: ik kom altijd weer interessante mensen tegen.

Maar wat moet je doen als je marketing manager bent die voor het eerst een internet marketeer moet hebben? Hoe weet je of je de juiste internet marketeer hebt?

Ik heb van dichtbij ervaren dat dit voor hoofdbrekens zorgt.

Profiel van de vreemde vogel

Als je het goed doet, probeer je eerst te bedenken wat de internet marketeer voor jouw bedrijf zal doen. Het profiel dat je dan krijgt heeft nog een redelijk beperkt karakter. Dat schrijf je netjes op. Daarna ga je bedenken wat ze gaat doen in de nabije toekomst en dan drijft het profiel weer alle kanten op. Je kan het de managers van Nederland niet kwalijk nemen dat ze vaak maar iemand nemen, die internet marketing wel aardig vindt en het erbij kan doen. Dat hierdoor de groei van internet marketing maar heel langzaam gaat, nemen ze op de koop toe.

Het is daarom goed om zelf eerst te weten wat internet marketing inhoudt en wat het kan inhouden voor je bedrijf. Laten we eerlijk zijn: als je manager bent van een afdeling en je weet zelf niet wat iemand doet of gaat doen: dat is vragen om moeilijkheden.

Fluit iemand altijd hetzelfde lied….

En internet marketing zal de komende tijd toch wel een mix vragen van : wat je vandaag nodig hebt en wat (over) morgen. Daar moet wel uit te komen zijn. Je weet ongetwijfeld dat er een punt gaat komen dat je niet langer meer alleen maar leads via zoekmachine marketing wilt doen. Dan komt er een punt dat je je website echt goed wilt aanpakken, bijvoorbeeld. Of dat je zoveel online verkopen krijgt, dat er spanning komt op je andere verkoopkanalen.

Ik kan nu onmogelijk alle tips voor je geven, waardoor je de juiste internet marketeer kan vinden. Het is nu al een te breed gebied geworden, zeg zelf: van designers, interaction designers, webschrijvers, internet programmeurs, SEO-specialisten, site bouwers, affiliate marketeers, analytics-mensen, conversie specialisten, bloggers, internet community bouwers, sociale netwerk-rakkers tot PR 2.0 mensen. Met wel/geen ervaring op Strategisch, Tactisch of Operationeel gebied.

Een paar korte tips: iemands achtergrond en ervaring is natuurlijk van groot belang: hieraan zie je of iemand echt internet marketing onder de nagels heeft, het echt leuk vindt of dat het maar gewoon een trucje is. En of iemand de doelen op korte termijn snel gaat halen of dat er veel learning-on-the-job moet zijn. Ook kennis en ervaring met de basis begrippen van marketing zijn prettig – want dat is toch het vak waar de meeste raakvlakken mee zijn.

Internet marketing zal de komende jaren laveren tussen verschillende afdelingen door, vooral Marketing en ICT. Dan is het handig om iemand te hebben die aan beide afdelingen kan uitleggen wat er allemaal voor moois gaat gebeuren. Een Great Communicator is geen overbodige luxe – bruggen bouwen is een belangrijke eigenschap, zeker in grotere bedrijven.

…of heeft ze nog meer noten op haar zang?

Als laatste en waarschijnlijk belangrijkste, vooral in zo’n veranderend gebied: wat voor mentaliteit heeft iemand ? Heeft iemand een geweldige passie voor het internet en internet marketing ? Wil hij/zij ales leren wat er te leren valt en wil ze zich verbreden? Vind hij het leuk om te experimenteren, te veranderen ?

“De” internet marketeer als profiel blijft nog wel even in beweging, net als het onderliggende vak. Kies als je er helemaal niet meer uitkomt, iemand die de klus kan klaren en die gezellig is om mee te werken. (een interimmer inhuren kan natuurlijk ook ). En misschien een prettige verrassing: het is een gebied, waar tot nu toe saaie en voorspelbare mensen zich nog niet hebben laten zien – alleen al daarom een goede reden om hard op zoek te gaan naar je nieuwe internet marketeer – succes met de jacht op de vreemde en leuke vogels.

Top marketing managers kijken in deze onzekere tijden naar nieuwe en vaak onbewezen strategieën om hun bedrijven te helpen. Ze kijken vooral naar het Internet, partnerships, nieuwe marketen, nieuwe produkten en diensten. Dat blijkt uit de CMO Survey, een enquête van 581 Amerikaanse marketing managers uit Februari 2009. De enquête werd gedaan door professor Moorman van Duke University’s Fuqua School of Business in samenwerking met de American Marketing Association.

Een kleine 60% van de marketeers zegt minder optimistisch zijn over de Amerikaanse economie dan een kwartaal geleden. Paradoxaal genoeg werd het door Moore als een positief teken gezien dat marketeers niet nog pessimistischer waren geworden. Het zou een teken zijn dat de weg terug uit het dal is gevonden of dat marketeers gewend zijn geraakt aan de slechte condities. De geïnterviewden vertelden dat hun bedrijven de doelen voor ROI en winst in 2008 niet hadden gehaald, maar dat ze toename in beide categorien verwachten in 2009.

Marketing uitgaven en prioriteiten

Marketing uitgaven zullen in 2009 slecht 0.5% groeien. Traditionele advertenties zullen 7% dalen en zowel Internet marketing als nieuwe product introducties zullen 10% stijgen. B-2-c marketeers zullen de grootste verschuiving naar het internet maken. Dit wordt gezien als een voortzetting van de trend richting het internet en sociale media, maar het geeft ook aan dat marketeers hopen op een betere ROI met een goedkopere en effectievere instrumenten.

Een lastiger combinatie is dat er nu flink geïnvesteerd wordt in nieuwe producten en services, terwijl tegelijkertijd ook druk op marketeers is om lagere prijzen te vragen voor hun producten.

De enquête gaf ook een daling van 4.5 procent in uitgaven voor marketing advies het komende jaar, net als 0% groei in het aantal arbeidsplaatsen. Ondanks deze ontwikkelingen, geven de marketeers aan hoe belangrijk de rol van kennis is in hun marketing strategie. Marketeers legden een grote nadruk op kennis van klanten (4.3 punten op een schaal van 5) op marketing kennis delen  (4.1 punten op een schaal van 5) en op de integratie van huidige marketing kennis.

Een uitgebreide samenvatting kan je hieronder vinden:

CMO Survey – February 2009 Highlights and Insights

View more presentations from FuquaMarketing.

Dan wil ik u graag helpen.

Mijn naam is Ewout Wolff. Ik ben 44 jaar met 17 jaar werkervaring op het snijvlak van marketing en internet marketing : 7 jaar als “echte” marketing manager bij gerenommeerde bedrijven als Fortis, AVRO en SNS/Reaal. Verder heb ik ervaring als projectleider en programma manager.

Ik ben marketeer en ik voel mij prettig in innovatieve omgevingen. Hierdoor word ik regelmatig gevraagd voor E-business opdrachten. Een paar voorbeelden hiervan zijn:

1. De implementatie van een “vierde-generatie” website voor een groot bedrijf.
Dit was een programma met projecten als:

• Bedenken van een nieuw concept voor de website;
• Bedenken en implementeren van Selfservice voor klanten via de website;
• Realiseren van een pilot met webconferencing voor verkoop van hypotheken;

2. Marketing manager van een Direct Marketing-bedrijf

• Aansturen van 12 mensen op de marketing afdeling
• Uitwerken van de planning, budget en projecten voor de marketing afdeling
• Verantwoordelijk voor PR, marketing campagne om het merk in de markt te zetten, DM-campagnes, de marketing van de website, contact met bedrijven die leads genereerden, Sportsponsoring en verkoop.

3. Het online zetten van het primaire proces van een Direct Marketing-bedrijf
Dit hield onder andere in: 

• Verantwoordelijkheid voor het bedenken, ontwerpen en realiseren van de website en alle onderliggende werkprocessen.
• Verantwoordelijk voor usability en goede conversie van de site; meten en verbeteren van de verkoop funnel.
• Verzorgen van een goede afstemming tussen de website, het callcenter, diret mail en direct email, lopende campagnes.

Andere relevante ervaring

Daarnaast blog ik voor het bekende online marketing blog Marketingfacts en ben ik moderator van HigherLevel, een forum voor Innovatie en Ondernemen. Ook deze  ervaring pas ik toe bij mijn opdrachtgevers. Altijd is mijn basis om als “gewone” interim marketing manager een afdeling te leiden, verder te helpen met een ontwikkelfase of met projecten die aandacht vragen. Deze ervaring bied ik u aan om in uw bedrijf in te zetten.

Neem contact op
Als u hierin interesse heeft, neem dan contact met mij op.

• Als u meer achtergrondinformatie over mij wenst, bekijk dan mijn profiel bij Linkedin
• Natuurlijk is ook deze informatie te summier voor u om een goed oordeel te krijgen. Als u mij mailt, dan stuur ik u met veel plezier meer achtergrond gegevens op.
• Als u een persoonlijk gesprek wilt, stuurt u in dat geval uw contactgegevens en ik bel u zo spoedig mogelijk om een afspraak te maken.
• Mocht u meer willen weten over mijn bedrijf dan is een bezoek aan mijn blog wellicht de moeite waard.
• En om het geheel samen te vatten: een overzicht van mijn diensten.

Terug naar de homepage

Dan wil ik u graag helpen.

Mijn naam is Ewout Wolff.
Ik ben 44 jaar met 17 jaar werkervaring op het snijvlak van marketing en internet marketing : 7 jaar als “echte” marketing manager bij gerenommeerde bedrijven als Fortis, AVRO en SNS/Reaal. Verder heb ik ervaring als projectleider en programma manager.

Ik ben marketeer en ik voel mij prettig in innovatieve omgevingen. Hierdoor word ik regelmatig gevraagd voor E-business opdrachten. Een paar voorbeelden hiervan zijn:

1. De implementatie van een “vierde-generatie” website voor een groot bedrijf.
Dit was een programma met projecten als:

• Bedenken van een nieuw concept voor de website;
• Bedenken en implementeren van Selfservice voor klanten via de website;
• Realiseren van een pilot met webconferencing voor verkoop van hypotheken;

2. Marketing manager van een Direct Marketing-bedrijf

• Aansturen van 12 mensen op de marketing afdeling
• Uitwerken van de planning, budget en projecten voor de marketing afdeling
• Verantwoordelijk voor PR, marketing campagne om het merk in de markt te zetten, DM-campagnes, de marketing van de website, contact met bedrijven die leads genereerden, Sportsponsoring en verkoop.

3. Het online zetten van het primaire proces van een Direct Marketing-bedrijf
Dit hield onder andere in: 

• Verantwoordelijkheid voor het bedenken, ontwerpen en realiseren van de website en alle onderliggende werkprocessen.
• Verantwoordelijk voor usability en goede conversie van de site; meten en verbeteren van de verkoop funnel.
• Verzorgen van een goede afstemming tussen de website, het callcenter, diret mail en direct email, lopende campagnes.

Altijd is mijn basis om als “gewone” interim marketing manager een afdeling te leiden, verder te helpen met een ontwikkelfase of met projecten die aandacht vragen. Deze ervaring bied ik u aan om in uw bedrijf in te zetten.
Als u hierin interesse heeft, neem dan contact met mij op.

• Als u meer achtergrondinformatie over mij wenst, bekijk dan mijn profiel bij Linkedin
• Natuurlijk is ook deze informatie te summier voor u om een goed oordeel te krijgen. Als u mij mailt, dan stuur ik u met veel plezier meer achtergrond gegevens op.
• Als u een persoonlijk gesprek wilt, stuurt u in dat geval uw contactgegevens en ik bel u zo spoedig mogelijk om een afspraak te maken.
• Mocht u meer willen weten over mijn bedrijf dan is een bezoek aan mijn blog wellicht de moeite waard.
• En om het geheel samen te vatten: een overzicht van mijn diensten.

Terug naar de homepage

Om dit Nieuwe Jaar positief in te gaan: twee belangrijke groeimiddelen voor online marketing. Vergeet ze niet: je zal ze ongetwijfeld tegenkomen in discussies, het komende jaar.

Reden 1: We krijgen waarschijnlijk een recessie
Normaal gezien :geen prettige situatie, zeker niet voor een jonge tak van sport als online marketing. Toch zal de komende recessie (of hij nou licht of zwaar is) voor een groeispurt van online marketing zorgen.

Dat komt omdat in een recessie er het eerst gesneden gaat worden in het marketing budget. Hoe triest ook, het is de realiteit. Een goede marketing manager gaat dan kijken welke activiteiten het meest zekere redenement hebben opgeleverd.
En daar zal online marketing glansrijk tevoorschijn komen : niet alleen omdat het rendement uitstekend is, maar ook omdat alle activiteit zo goed meetbaar is. En dus kan de marketing manager zijn keuze voor online marketing uitstekend onderbouwen richting het hogere management.

Reden 2 : de staking van schrijvers in Hollywood
Zoals je waarschijnlijk weet, wordt er volop gestaakt door schrijvers in Hollywood.
Reden: men wil een groter percentage van omzet, die media behalen via het internet.
Wij merken hier niets van, omdat alle omroepen hier achterlopen en dus nog wel een jaartje kunnen doorlopen. Maar in de USA is het een ramp: er is niets nieuws te zien op de buis.

Dat levert niet alleen bij consumenten verrassingen op : schrijvers zelf hebben het internet ontdekt als manier om direct hun diensten te laten zien aan consumenten. En als deze trend zich doorzet, dan wordt de rol van televisie omroepen als NBC, HBO minder relevant.

Dat is niet nieuw: regisseurs als George Lucas en Steven Spielberg hebben om dezelfde reden een eigen filmmaatschappij opgericht. Ook andere beroemdheden zoals Oprah Winfrey hebben ingezien dat een eigen productiemaatschappij ze meer mogelijkheden biedt.

En er waren al populaire “series”, zoals Lonelygirl15. Maar nu is er extra stimulans om naar het internet te kijken als distributiemiddel voor creatief werk.

YouTube staat nu vol met voorbeelden van schrijvers, die hun producten direct aan consumenten laten zien. Het kan slechter : presentatoren die zonder grappige schrijvers zal er een slag naar slaan.

Hoe je het wendt of keert: consumenten kijken naar leuke programma’s. En adverteerders kijken waar consumenten naar kijken. En dan zal steeds meer zijn naar blogs, videoblogs, online TV, online films en dergelijke. Kortom : de huidige staking speelt internet als interessant medium om te adverteren prachtig in de kaart.

Conclusie : online marketing : het wordt een fantastisch jaar
Maak je dus niet al te veel zorgen, als het onderwerp “recessie” voorbij komt. Ook niet als online marketing genoemd wordt als slachtoffer ervan. Haal je cijfers tevoorschijn, laat de gemeten successen zien en deze post natuurlijk.

Ook daarom : een Geweldig 2008 !!