Giles: wat zijn organisaties, die Social Media helemaal doorhebben?

Meerman Scott: die zijn er nog niet, aangezien iedereen nog aan het leren is. Maar hij noemt wel de US Airforce, waar iedereen van de 300.000+ medewerkers mogen deelnemen aan het Social Media-verkeer. “Als zij het kunnen doen (met hun gevoeligheden), accepteer ik geen excuses meer van organisaties, die zeggen dat ze het risico niet aandurven”.
Charlene Li neemt als voorbeeld een bedrijf, dat veel interne barrières heeft, zoals CitiBank. Toen de verantwoordelijke voor Social Media naar de Juridische afdeling ging, zeiden ze daar : “We moeten elke afzonderlijke tweet goedkeuren”. Zo gezegd, zo gedaan: 3 keer per dag keurde de Juridische afdeling alle Citibank-tweets goed. Na verloop van tijd ging men om de tafel zitten en werd het mogelijk om afspraken te maken over categorieën tweets, die van tevoren al goed waren. Ze geeft aan, dat het nodig is voor bedrijven om ervaring op te doen met dit nieuwe fenomeen. En dat na verloop van wat tijd er daardoor meer vrijheid en bewegingsruimte ontstaat.
Chris Brogan noemt Dell. Zij begonnen met Social Media voor service, daarna kwam Idea Storm en vervolgens kwamen ze met een idee dat omzet bracht – de Dell Twitterstream voor aanbiedingen.

Giles: Hoe open kan je zijn als organisatie ?

Li: Geen enkel bedrijf kan helemaal open zijn. Besluit daarom: “How open can you be?” – doe ervaring op, leer en bekijk dan wat voor je organisatie werkt. Li zegt dat het erg belangrijk is om een duidelijke richtlijnen te maken wat okay is voor de mensen in de organisatie en wat niet.
Meerman Scott: richtlijnen kunnen erg simpel zijn. Een leuk voorbeeld vind ik: Laat mensen bloggen en tweeten, maar laat ze wel altijd alleen hun voornaam gebruiken. Daardoor wordt duidelijk dat ze dit niet doen namens het bedrijf. Dit is namelijk de grote vrees van juristen en PR-mensen van het bedrijf: we krijgen ineens 1000 woordvoerders namens het bedrijf. En dat is heel wat anders dan 1000 medewerkers, die klanten direct te woord staan.

Giles: Wat voor modellen zien jullie voor de introductie van Social Media ?

• Chaos: Laat 1000 bloemen bloeien (en kijk wat er werkt)
• Zeer gecentraliseerd ; bijv Starbucks dat met een klein team zowel hard bezig was om social media-intiatieven van de grond te krijgen, als om initiatieven te stoppen: zij wilden eerst op corporate niveau ervaring krijgen, voordat ze iedere vestiging hiermee aan de gang wilden laten gaan. Nu worden alle medewerkers getraind, hoe Starbucks hiermee omgaat.
• Een combinatie tussen de bovenstaande uitersten: waarbij je ziet dat het idee bestaat: als we maar social media gebruiken, dan is het goed. Pas later wordt bedacht wat het doel hiervan kan zijn.
• En te extreem voor iedereen: het model van Zappos, waarbij elke medewerker geacht wordt om heftig bezig te zijn met Social Media.
• Niet iedereen kan of wil hieraan meedoen. De mensen die het willen doen, zouden aangemoedigd moeten worden.
• Charlene Li verteld van hoe een medewerker van Best Buy haar persoonlijk uitnodigde naar de plaatselijke winkel, om gezamenlijk naar een telefoon te kijken: wat een concurrentievoordeel je hiermee krijgt.

Giles: zijn er voorbeelden van bedrijven, die Social Media misbruiken?

Meerman Scott: Elk bedrijf, dat alleen maar praat over zijn producten. Dat Social Media gebruikt als advertising, in plaats van een manier om verbinding te leggen met klanten.
Li: Vergelijk het met goede en slechte popsterren: de goede zijn de hele tijd bezig met hun fans en wat die willen, de slechte alleen maar met zichzelf.
Brogan: Walmart, omdat ze alleen maar over hun producten praatten. Zie je zelf bij een zakelijke borrel: praat je daar ook alleen over je product om zaken te doen, of praat je over je kinderen? En als men dit laatste begrijpt, dan gaat het veel beter.
Li: een van de dingen, die je moet accepteren (zoals WalMart) bij Social Media : is dat je gegarandeerd fouten zal gaan maken. Net zoals in elke relatie zullen er fouten gemaakt worden. En dan is het veel belangrijker, hoe je opkrabbelt na de fouten.

Wie moet de eigenaar zijn van Social Media ?

Li : het merendeel van organisaties doen dit vanuit Marketing of Marketingcommunicatie. Soms doet Klantenservice dit. En bij andere organisaties is het verspreid  over het hele bedrijf.
Brogan: er zijn bedrijven als Comcast, waar klantenservice social media enorm heeft opgepakt of Rackspace.
Meerman Scott: Iedereen, als het maar niet in de Juridische afdeling is.

Wat zijn de belangrijkste elementen voor succesvolle social media ?

Analytics, je wilt alles meten.
Instrumenten, om te luisteren wat klanten werkelijk zeggen, inclusief gevoelens van gebruikers. Klanten vertellen alles wat ze op hun lever hebben, zonder dat het in een enquete staat. Dit is erg waardevolle informatie.
Dat de top van de organisatie voelt zich hiervoor verantwoordelijk voelt

Hoe moeten bedrijven denken over het kopen versus verdienen van aandacht ?

Meerman Scott: er is niets mis met adverteren. Het gaat niet goed, als social media gezien wordt als weer een andere advertentieplek. Uiteindelijk wat je wilt bereiken met social media, is dat mensen informatie van je gaan delen. Dat mensen goede dingen over je organisatie zeggen. De beste manier om dit te bereiken is om deze mensen goede informatie te geven, waar ze over kunnen praten. En om iets op het internet te maken, wat interessant is, zoals whitepapers, blogposts, YouTube-videos of E-books. Dingen die deelbaar zijn via het sociale netwerken. Dat noem ik aandacht verdienen. De beste mensen om dit te doen, zijn volgens mij geen marketing mensen. Ik zou letterlijk journalisten inhuren: neem mensen aan, die er goed in zijn om een verhaal te vertellen.
Brogan: het inkopen van media is geen slechte zaak.

Er zijn zoveel sociale netwerken. Hoe weet waar je aan moet deelnemen ?

Li: waar de conversatie, die relevant is voor je organisatie, plaatsvindt. Ik heb B-to-B klanten die zeggen: ach, Facebook is niet interessant voor ons, dat is B-to-C. Maar als we dan gaan kijken, dan zie je bijvoorbeeld dat het daar niet zozeer over producten kan gaan, maar bijvoorbeeld over het krijgen van een baan bij het bedrijf. Dus denk er goed over na wat je doel is met de verschillende sociale technieken en waar mensen het over hebben op die plekken.
Een van de logische vragen van organisatie is dan: kunnen we het niet makkelijker maken en ze allemaal aan elkaar knopen? In de US zijn het: Facebook, Twitter, Linkedin en YouTube. In Japan heb je Mixi. In Nederland heb je Hyves.
Meerman Scott: Wat opvallend is: als er een nieuwe manier komt voor social networking, dan is er een speler die erg dominant is in dat veld. Dus YouTube is erg dominant, Twitter en Facebook zijn erg dominant. Dus als je een van de dominante plekken kiest, dan kan je je niet erg vergissen. Om deel te nemen bij alle Twitter-concurrenten, zal niet snel de moeite waard zijn.

Als we klanten enquetes doen, dan klagen mensen meestal. In sociale netwerken zien we ook dit soort informatie. Hoe kunnen we deze informatie goed interpreteren?

Brogan: U vergist zich niet, mensen klagen nog steeds in social media. Maar er is een verschil hoe we klagen naar een organisatie, dan als we klagen naar onze vrienden en kennissen over zo’n organisatie. Soms moet je klagen naar kennissen wat minder tellen, omdat het slechts tijdelijke frustratie is. Aan de andere kant kan je een concurrentievoordeel zien in zo’n situatie. Als je standaard zoekt naar de juiste woorden, die mensen bij een klacht gebruiken, dan kan je proberen om ze naar jouw service over te halen.
Enquête informatie blijft gewoon waar. Met ongestructureerde informatie wordt het wat slordiger, maar met de juiste instrumenten wordt dit interessante informatie.

Giles: Wat is een goede eerste stap voor bedrijven die laat met social media beginnen?

Li: bekijk eerst wat je algemene strategie is. Hiernaar moet je social media-strategie verwijzen.
Meerman Scott: Luister eerst, voordat je iets gaat creëren. Waar hebben mensen het over, hoe spreken ze? Ga daarna voorzichtig beginnen: geef commentaar op blogs, neem deel in discussies. Ik zie teveel bedrijven die snel een Twitter account opzetten en een aantal blogs en daarna zich pas gaan realiseren dat er al initiatieven online zijn.
Brogan: Kijk inderdaad goed wat nu je strategie is: als je doel is: laten we onze huidige klanten behouden, dan is dit een totaal andere benadering dan als je nieuwe klanten werft.
Bedenk ook dat als jij op de ene plek een sociale activiteit start en iedereen zit op een andere plaats, dan mis je een belangrijk punt, want meestal zijn er mensen online actief.
Li: Bedenk niet alleen wat social media vandaag voor je kan zijn, maar durf ook te bedenken: wat kan dit ding voor ons gaan betekenen in de toekomst? Hoe gaat de klantrelatie worden op deze manier en wat de impact zal zijn voor je organisatie?

Giles: maar organisaties zijn meestal conservatief. En dan kom jij binnen met zo’n opmerking, misschien schrikt dat mensen af?

Li: Kijk bijvoorbeeld naar Twelpforce (een voorbeeld van Marketing als een service van de winkelketen Best Buy via Twitter, check de link voor een artikel). Voor sommigen is dan een inspiratie, voor anderen is dit eng. Maar het lijkt mij goed om er nu over na te denken: is dit wat we zouden willen?

Giles: Okay, de organisatie is nu begonnen met social media. Analytics is duidelijk belangrijk. Op wat voor dingen moeten we letten? Wat zouden we moeten meten?

Brogan: pas op om bestaande maatstaven op social media te leggen. Bijvoorbeeld: iemand heeft 1000 volgers, dus als hij iets van ons leest, hebben we zoveel bereik. Een veel beter idee is: hoeveel mensen klikken op deze link? Een miljoen views klinkt leuk, maar als het uiteindelijk geen geld opbrengt, wat is het dan waard?
Kijk naar: verhoging van de omzet, leads, abonnees van je nieuwsbrief, verbeteren van de ratio dat mensen je berichten in andere media (zoals email) openen. Kijk ook naar het sentiment: het percentage van positief commentaar in gesprekken. Er zijn natuurlijk nog veel meer zaken om te meten, afhankelijk van wat je doelen zijn.
Meerman Scott: zoekmachines zijn ook belangrijk. Kijk waar je organisatie staat voor belangrijke woorden en zinnen. Als je goede dingen doet in social media, kan je bovenaan komen in Google.

Giles: Nu ben ik de CFO en vraag: wat betekent dit voor mijn Winst/Verlies?

Brogan: een van de zaken waar je naar kan kijken is het verkorten van het leadproces. Een andere mogelijkheid is dat mensen zeggen: om een verkoop te realiseren, moeten we 9 keer een interactie met de klant hebben. Social media geven je de mogelijkheid om hierbij te helpen. Kijk naar de bestaande verkoopprocessen en kijk hoe je vanuit social media een brug hiernaar kan maken: dat is het beste.
Meerman Scott: Weet je, die vraag komt zo vaak voort uit angst en onwetendheid – die vraag wil ik dan niet eens beantwoorden. Ik stel vaak een tegenvraag: okay, ik beantwoord die vraag, zodra jij mij kan aangeven wat de impact op je ROI is als je iedere verkoper een Blackberry geeft.
Er zijn zoveel dingen die we in zaken doen, omdat dit het juiste ding is om te doen. Het is goed om een mooi hoofdkantoor te hebben, of geverfde muren. Maar ik ken niemand die daar de ROI van gaat berekenen. Natuurlijk is het goed om te meten, maar laten we een onderscheid maken tussen de angst en de werkelijke reden waarom je iets wilt meten.
Li: Waarom wil je iets meten? We weten dat in bepaalde zaken waarde zit, zoals een goede relatie met een klant. Maar heeft het zin om dit te gaan meten? Dat kunnen we niet meten.

Giles: Kan je een paar B-to-B voorbeelden van social media gebruik geven?

Meerman Scott: Ik ben een fan van wat Boeing doet met “brand journalism” – ze hebben journalisten ingehuurd voor hun website. Dat geeft wat goede informatie aan lezers.
Brogan: Cisco was benieuwd waar alle ingenieurs van hun klanten zaten. Ze bleken niet op de bekende sites te zitten, dus heeft Cisco een kleine prive community opgezet.
De meeste voorbeelden die ik in B-to-B heb, hebben meestal te maken met het maken van content. Een voorbeeld hiervan is OpenForum, dat ik heb opgezet voor AmericanExpress, wat vrij succesvol was.
Meerman Scott: voor kleinere BtB is het standaard voorbeeld Hubspot ze doen zo enorm veel op social media gebied en zijn de snelste groeier op gebied van software as a service, na Salesforce.com.

Giles: En gebruik van social media door overheden?

Brogan: Whitehouse.gov heeft een goed YouTube-kanaal. We verwachtten natuurlijk veel van social media van deze president, maar het werd voornamelijk gebruikt in de presidentiele campagne en daarna niet meer.
Li: Kijk naar Manor, Texas waar een derde van de inwoners nu via social media participeren met de lokale overheid.
Interviewer noemt ook nog A-Space, een social netwerk voor de diverse Amerikaanse inlichtingsdiensten.
Meerman Scott: de overheid van Groot-Brittannie laat zijn inwoners participeren in de discussie over wetsontwerpen, die nog gemaakt worden.

Giles: Hoe denken jullie over de impact op bedrijven via social media bij externe gevoelige politieke ontwikkelingen?

Li: Ik ken een verzekeraar, die belang heeft bij de ontwikkelingen in de US voor zorgverzekeringen. Ze wisten dat dit een heel gevoelig onderwerp is, maar besloten toch een blog over het onderwerp te beginnen. Simpelweg omdat zij een thought leader in dit gebied willen zijn.
Brogan: Ik adviseerde ook een zorgverzekeraar. Ik stel hen voor om alle offline interactie met hun klanten te gebruiken om via een app mensen te laten verklaren of ze voor of tegen een verandering van de zorgverzekering waren. De zorgverzekeraar zag dit niet zo zitten, maar ik denk dat het vroeger of later gaat gebeuren dat we niet op de ouderwetse manier eerst naar Washington moeten, maar dat we dit via social media laten weten.

Giles: Kan ik een vraag stellen over crisis management bij bedrijven? Je hebt de situatie dat een bedrijf een ramp is overkomen, hoe kan je hier goed op reageren met social media? Kan je hiervoor plannen?

Meerman Scott: 1. Reageer snel 2. Reageer op dezelfde plek, waar de discussie over de ramp is. Stuur dus geen persbericht, als er een discussie is op YouTube. Ja, je kan ervoor plannen, wat ieder van ons gaat overkomen.
Brogan: Er zijn veel stormen in een glas water-situaties in social media. Denk bijvoorbeeld aan de situatie met de verkeerde commercial van de Motrin Moms. Die situatie explodeerde behoorlijk in de moeder-blogs, maar leverde geen omzet verlies op. Hou er dus ook rekening mee dat een explosie in een deel van de markt geen issue is voor de rest van de markt.
Meerman Scott: Okay Chris, maar dan heb je bijvoorbeeld de video van “United breaks guitars”, die 10 miljoen keer bekeken is en United heeft hier nooit op gereageerd. Dat laat ze minder menselijk lijken.
Li: Ik heb met de mensen van United gesproken en zij zeiden dat ze wel degelijk gereageerd hadden, alleen niet op YouTube. Ze zaten namelijk niet op YouTube. En ik denk niet dat je ineens daar kan verschijnen en zeggen: “Hallo blogger”.
Meerman Scott: Waarom niet? Ik denk dat je dit wel kan.

Giles: Wat zijn nieuwe ontwikkelingen, waar jullie nu mee bezig zijn?

Meerman Scott: Ik ben gefascineerd door “Real time” – direct campagne kunnen voeren of direct PR kunnen doen. Ik denk dat dit enorm belangrijk is en ik ga mij er de komende tijd op focussen.
Li: Ik hou van data. Ik zie de enorme hoeveelheid data die gegenereerd wordt door social media en zie de mogelijkheden daarin. Tegelijk heb je privacy issues, die daar tegenin gaan. Volgens mij zullen we deze problemen oplossen.
Brogan: Ik werk aan email marketing en online communities. Twee concepten die ontwikkeld zijn in de jaren ’90, maar die volgens mij nog niet goed genoeg gebruikt worden.

Giles: Doet een van jullie iets met mobile en location based ?

Meerman Scott: het is erg belangrijk. Li: ik denk ook dat het belangrijk is, maar ik word nu erg moe van mij aanmelden in een bepaalde locatie. Brogan: ik denk nu dat het meer de retailer aanspreekt dan de consument.

Giles eindigt de conferentie met een samenvatting van het uur.

Voor meer, check de video van de paneldiscussie.

Aandacht en Geluk
Een keer per jaar worden de bloggers van Marketingfacts uitgenodigd op een boottocht, die dit jaar over het IJ ging. Tijdens deze tocht had ik eindelijk tijd om een keer bij te praten met Jim. We kwamen er achter dat we naast podcasting nog een interesse hadden: aandacht.

We spraken over een aantal aspecten, zoals je met meerdere onderwerpen tegelijkertijd bezighouden: geeft je dit veel voldoening en geluk ? Ik vertelde Jim van de frustraties van Howard Rheingold, die erachter kwam dat studenten tijdens zijn zeer gewilde colleges gewoon hun mail zaten te checken, te chatten of een spelletje te spelen. We concludeerden dat werkelijke aandacht zeer belangrijk is, zeker voor persoonlijke relaties.


Jim’s experiment: even geen online interactie
Zonder dat ik het toen wist, was Jim al aan het plannen voor een experiment over Geluk. Volgens Jim is de belangrijkste factor hiervoor sociale interactie. En dus aandacht. Het experiment houdt in: zou Jim’s geluk minder/meer worden, als hij zijn online leven tijdelijk helemaal neerlegt en dus geen tijd en aandacht geeft/krijgt voor zijn sociale leven online ? Gisteren is hij hiermee begonnen en heeft waarschijnlijk tijdens het schrijven van deze post de eerste tekenen van een online cold turkey.

Hij legt het zelf hieronder even uit:

Mijn ideen over Jim’s experiment
Natuurlijk gaat het Jim lukken, dit experiment. Zijn vrienden moeten gewoon even wat andere communicatiekanalen gaan gebruiken, maar that’s it. Zijn Long Tail aan semi-vrienden zal misschien wat minder lang worden, maar that’s it. Geen grote schade daar. Ik geloof dat je eigenlijk pas na 3 maanden iets zou kunnen zeggen over het verschil dat je voelt als je wel/niet online bent. Kijken of Jim het zo lang kan volhouden.

Maar de vraag: “geeft online alleen happiness?”, is boeiend. Ik heb een paar jaar volgehouden dat het mogelijk moest zijn. Er waren mensen die met elkaar gingen trouwen, terwijl ze elkaar alleen maar online kenden. Ik heb tot op de dag van vandaag kennissen, die ik alleen van een online community ken. Dus online

Voor echt geluk is online en offline interactie nodig
Maar ik moet toegeven: die argumenten had ik in de tijden van een beginnend internet, waarbij je als internetter behoorlijk moest verdedigen tegen de gevestigde orde. Ik kijk er nu duidelijk anders tegenaan. (zie: “Grenzen aan het leven online”)

Ook in online communities is het bekend dat “alleen maar” online elkaar kennen, problemen oplevert in het leven van een online community: op een gegeven moment is het blijkbaar nodig om de gezichten en stemmen van die mensen die je online kent, te zien en te horen. Mensen blijven zonder offline kennismaking wel doorgaan met elkaar, maar de kans dat er werkelijke verdieping plaatsvindt in relaties, wordt gering geacht.

Dit is ook mijn eigen ervaring: je kan heel leuk met iemand online praten, maar we zijn wezens met meer dan alleen hersens en ogen die kunnen lezen. Non-verbale communicatie wordt in dit kader vaak genoemd. Ik denk dat het aloude “in elkaars ogen kijken” blijkbaar veel meer overdraagt dan zien wat de kleur van de ogen van de ander is. Ik denk daarom dat het altijd een combinatie zal moeten zijn van Virtual & Real-life Happiness.

Het experiment van Jim blijft boeiend en ik ben dan ook benieuwd wat de uitkomst gaat worden. Een ansichtkaart van mij gaat zodadelijk op de bus. Stuur hem ook even een kaart:

Jim Stolze
P.O. Box 201
3140 AE MAASSLUIS
The Netherlands

of bel hem : 31 6 55196630

Heeft hij ook wat geluk in deze donkere dagen.

Dat was een lastige les om te leren, maar de meeste bedrijven hebben hem geleerd: iedereen heeft nu wel een website met redelijke informatie erop. Toen kwam Google, dat zijn zoekmachine zo inrichtte, dat alleen Relevante Content voor de consument bovenaan stond. Het gevolg is het ontstaan van een miljardenindustrie, omdat elk bedrijf graag bovenaan bij de resultaten wil staan en daarom zijn content goed verzorgd op zijn site.

Het “Leve Koning Content” klonk wel, maar het ging allemaal niet van harte. Google dwong. Maar toch: bedrijven hebben deze stap inmiddels wel gemaakt. Hiermee is relevante informatie online een nieuw instrument in de concurrentiestrijd tussen bedrijven geworden.

Ik geloof dat deze nieuwe vorm van concurrentie nog nieuwe ontwikkelingen zal meemaken, die ik hierna schets.

Welke informatie hebben we nu wel en nog niet ?
Verreweg de meeste bedrijvensites hebben productinformatie, PR, Corporate informatie. Info die is gericht op de verkoop of het imago, zodat bezoekers zo goed mogelijk de verkoopfunnel kunnen vinden & induiken. Want dat is immers het doel van de website?

Informatie die niet zo doelgericht is, blijft daarmee buiten beeld. Denk hierbij aan informatie helemaal aan het begin en aan het einde van een verkooptraject, zoals (uitgebreide) supportinformatie of informatie die meer over een bedrijfstak gaat of onderwerpen die buiten de commerciële interesse van een bedrijf liggen. In deze laatste categorie kan je gerust fora, discussies, video, commentaar en online klachten scharen.

Maar ook afwezig is informatie als vergelijkingen tussen producten, informatie over concurrenten, hoe aankoopprocessen werken, wat mensen precies doen binnen een fabriek of kantoor, bij wie je moet zijn voor klachten en hoe zo’n klachtenprocedure werkt. Of hoe een product wordt gemaakt, waar het wordt gemaakt in de wereld, of het kinderhandjes waren of volwassenen handen. Niet boeiend commercieel, maar voor een deel van consumenten interessant en van invloed op het resultaat van hun oriëntatiefase.
En dan natuurlijk objectieve informatie – iets wat bedrijven ook lastig vinden om te geven. Verder wordt de informatie op de site niet vaak ververst, ook een aspect wat Google belangrijk vindt. Persberichten en aandeelhoudersvergaderingen wijzigen nog wel eens, maar daar houdt het mee op.

Is het interessant om deze missende informatie alsnog online te zetten? Ik denk het wel: als consumenten het relevant vinden, zal het een site helpen om bovenaan de zoekresultaten te komen. Er zullen veel meer links naar de site toekomen, dan als je pure productinformatie er op zet.(En, maar dan doe ik een grote assumptie, misschien zien bedrijven de vermelding van dit soort informatie wel gewoon als een goede service naar hun klanten.)

Wikipedia als vuller van een content-gat?
Wikipedia heeft niet voor niets zoveel verkeer: het bevat veel van de bovenstaande informatie en eindigt zeer hoog in de zoekresultaten van Google. Een bewijs te meer dat consumenten behoeften hebben aan deze informatie. En het wordt regelmatig ververst, er wordt over gediscussieerd en..het wordt gezien als objectief door mensen. Het gevolg is dat Wikipedia vaak bovenaan in de resultaten komt, zelfs als mensen bewust in de aankoopfase online zoeken.

Als Wikipedia het heeft over de samenstelling van de Dolly Dots, dan is het voorstelbaar dat bedrijven zich daar niet mee bezig houden. Maar als Wikipedia in de Top-3 eindigt voor een interessant woord voor een bedrijf, dan zou dit toch bellen laten rinkelen op diverse kantoren?

De volgende stap: Elke bedrijf een uitgeverij

1. Strijd om bovenaan de content ladder te staan.
2. Nog een braakliggend terrein op contentgebied.

Dit betekent volgens mij maar een ding: dat het mogelijk is om bovenaan Google te staan en blijven staan. Simpelweg door een Molotov-cocktail aan content los te laten op je eigen site. Maar dan ook echt een lawine: tekst, audio, video, het hele scale. Alle mogelijke informatie is dan te vinden op je site. Wikipedia verbleekt bij de informatie die je op de site kan vinden.

Waarom nemen bedrijven deze stap niet?
Ik denk wel dat bedrijven het zouden kunnen: de ruimte ligt er. En het moet toch aantrekkelijk zijn: bovenaan staan en blijven staan in Google bij je gewenste woorden en categorieën. Ook de informatie om het gat te vullen is aanwezig: wie beter dan bedrijven hebben de meest complete informatie en de middelen om dit om te zetten naar interessante content?
Maar bedrijven zien zichzelf nog niet als uitgeverijen of mediabedrijven. Was de website al een kwestie van hangen en wurgen, om echt als een uitgever te gaan denken is gewoon een brug te ver. En om objectieve informatie te maken, is ook nog een stap verder. Om maar niet te denken aan het online discussiëren met klanten.

Begrijpelijk.
Maar of het een goed argument blijft, durf ik te betwijfelen. Het biedt namelijk een concurrent die hier wel vaardigheden in ontwikkelt, te veel kansen. En als een concurrent niet wil, dan biedt het ruimte aan bestaande uitgeverijen die dit gat in de markt met plezier zullen vullen. Als ze maar een manier vinden om uit deze activiteit een slaatje te slaan.

Mijn conclusie: er komt meer content van bedrijven online
Ik denk dat meer en meer bedrijven de noodzaak gaan voelen om permanent met veel content online aanwezig te zijn. Om nieuwe ontwikkelingen direct op de site te zetten, om in discussie te gaan met hun klanten, om te bloggen of hun leven ervan afhangt.  Zolang het maar bedrijven tot winnaar maakt in de informatiecategorie en zolang dat maar commercieel resultaat oplevert. ]]> http://www.onedaycompany.nl/internet-strategie/content-concurrentie-maakt-bedrijven-uitgeverijen/feed/ 0 http://www.onedaycompany.nl/internet-strategie/de-verandering-van-pr-door-het-internet/ http://www.onedaycompany.nl/internet-strategie/de-verandering-van-pr-door-het-internet/#comments Fri, 01 Aug 2008 23:06:00 +0000 Ewout Wolff http://www.onedaycompany.nl/testing/02/08/2008/de-verandering-van-pr-door-het-internet/ Ik ben benieuwd wat jullie vinden van deze presentatie. Het gaat over de veranderende rol van PR door internet. Veel plezier ermee!

En toen kwamen de hobbels in de weg: Nederland ging beleggen met heel simpele productjes. Aegon’s Spaarbeleg is er groot van geworden. En toen ging het mis en nu staan ze te boek als “Woekerpolissen”. Een programma als Radar heeft er bijna elke uitzending veel plezier mee. De ombudsman van de branche veegt met de eigen branche de vloer aan. En dan is er nog een online vergelijker/tussenpersoon die én alle premies haarfijn laat zien met voor- en nadelen en die daarnaast ook geen goed woord over heeft voor de eigen branche (en die link van Spaarbeleg gaat niet meer naar Spaarbeleg – dat is nu onder het Aegon-vloerkleed geschoven).

Kortom: tijd voor een goede PR-campagne?!

Aegon zette afgelopen zaterdag een paar joekels van advertenties in de bekende landelijke kranten: “Het doel van AEGON is om het niet mooier te maken dan het werkelijk is”. Verder geen toelichting.

Het begin van een revolutie? Gaat Aegon het inderdaad maken zoals de gemiddelde burger het eigenlijk wil: duidelijk wat de kosten en opbrengsten zijn, duidelijk wat de voorwaarden zijn met een heel Bekend & Betrouwbaar Merk er bovenop?

Daar lijkt de campagne met de bijhorende website www.hetdoelvanaegon.nl op te wijzen. Aegon schrijft zelf ter toelichting:

“AEGON heeft zich ten doel gesteld mensen te helpen hun (financiële) doelen te realiseren. Om dat doel te bereiken is vertrouwen nodig. Dat vertrouwen krijg je alleen als je eerlijk bent. Daarom zijn we gestart met een mentaliteitscampagne die er geen doekjes om windt. Onze campagne ‘Eerlijk over…’ gaat verder dan transparant communiceren. We willen zeggen waar het op staat. En doen wat we zeggen.”

Een moedige stap, wat we van dit bedrijf ook wel gewend zijn. Maar wat als het niet waar is? Wat als het een PR-verhaaltje is? Dan wordt misschien het wankele vertrouwen van consumenten alleen maar meer aangetast. We hopen dat er bewijs komt en dat Aegon voorbeelden laat zien waar niet alleen de financiële branche, maar ook andere branches van kunnen leren. Kortom: we worden graag getuige van een mooie start van helder praten met klanten of het einde van campagnes, waar Public Relations vroeger zo groot mee is geworden.

(dit artikel verscheen eerder op www.marketingfacts.nl)

Een kort overzicht:
* Henk Jan suggereerde o.a. Xobni met verwijzing naar een artikel erover op zijn blog. Dit ziet er voor Outlook-gebruikers interessant uit, hoewel het mij moeite kost om voor te stellen hoe het precies werkt. (ik zit op Apple of Gmail tegenwoordig). Het ziet er voor mij enorm complex uit, maar ik kan mij daarin vergissen.
* Bart gaf aan dat het van tevoren filteren van mail hem al jaren rust geeft. Een goed idee.
* Jacques kwam met een hele lijst met o.a. gmail-hacks, referenties, software en suggesties om mijn leven met mail beter te maken. Dank mannen, dank!

Inbox Zero
Dankzij de tips ben ik wat dieper gaan spitten en kwam uit bij verschillende interessante bronnen:

Briljant is 43 Folders van Merlyn Mann. Hij heeft al in 2005 geschreven over de gevaren van email. In de vele reacties op zijn posts zie je precies dezelfde dingen waar ik en jullie al over schreven! Als je leest wat mensen beschrijven, dan zijn onze problemen nog maar een verkoudheidje vergeleken bij hun zware virusinfectie. Kortom: we hebben een universeel probleem te pakken.

Inclusief de schatting hoeveel tijd mensen kwijt zijn met het regelen van hun email: “medewerkers op kantoor zijn 0.5 tot 3 uur kwijt met het lezen van (slechte) email”. CNN doet nog een duit in de zak met de constatering dat E-mails ‘hurt IQ more than pot’. Hier moet wat gedaan worden, dat is duidelijk.

De 2 jaar daarop besteedt Mann aan een goed werkend systeem met de naam: “Inbox Zero”. Absoluut de moeite waard om te lezen. Je kan zijn presentatie voor de Google Academy bekijken. (1 uur)

Getting Things Done
Mann verwijst weer door naar Getting Things Done, een boek van David Allen. Henk-Jan is daar al fan van, voor mij was het een eerste kennismaking. Of toch niet: op Nu.nl is er een serie over Lifehacking. Ook de site Lifehacking.nl is de moeite waard van het bekijken.

Halverwege een conclusie
Het wordt mij duidelijk: Email is een meerkoppig monster. Het is niet even een kwestie van een paar foefjes leren, nee: het heeft ook ons gedrag beinvloedt, waar je ook weer rekening mee moet houden. Kortom, je kan hier techniek op loslaten, maar handiger is eerst: Een systeem om met mail om te gaan.

Ik ga daar eens rustig over puzzelen. Waarschijnlijk zal ik met jullie blijven discussiëren hierover, juist omdat het zo’n groot deel van ons prive/zakelijke leven uitmaakt. I keep you posted. Suggesties voor meer materiaal, reacties: meer dan welkom. Het probleem email gaat nog even niet weg.

Nu wordt het steeds meer een hel: mensen zitten dagelijks urenlang hun inboxen uit te mesten. Want o wee als je te laat antwoordt. Dat dit vreemde vormen aanneemt, heb ik eerder beschreven.

De ene email lijkt op de ander
Het vervelendst is volgens mij dat vrijwel alle emails hetzelfde eruit zien in de inbox. Dit betekent in mijn geval dat ik niet snel kan zien of er zeer dringende mails zijn tussen de veelheid aan minder belangrijke boodschappen.
De meeste mensen zie ik dit oplossen door consequent achter de computer te zitten en stuk voor stuk de mails door te nemen. Bij een klein onderzoekje wat ik heb gehouden, bleek dit soort email-”management” zo’n 2 uur per dag te kosten!

Sorteren van “echte” post…
Wat vreemd is: we behandelen “echte” post op een heel andere manier. Ik durf namelijk te wedden dat een blauwe envelop door iedereen direct herkend wordt. Of een rouwenvelop; een verjaardagskaart, een bankafschrift. Maar ook: de DM-brief; het reclamekrantje en natuurlijk: de handgeschreven brief.

Eigenlijk is je brievenbus een toonbeeld geworden van Positionering: vrijwel alle poststukken maken je duidelijk, wat je van hun inhoud kan verwachten. Gevolg: ik kan zelfs bij een overvolle brievenbus zeer snel scheiden tussen Afval, Facturen, Persoonlijke berichten, Bewaren en Scannen. Geen blauwe envelop of factuur die ik mis. Persoonlijke brieven lees ik vrijwel direct – de rest kan wel even wachten. Goed systeem!
Dat dit goed werkt, is niet bijzonder: er is een evolutie van zo’n 2 eeuwen overheen gegaan.

….is ook de oplossing bij email?
Op email gelegd betekent dit dat ik een manier zoek om mijn email te differentiëren, waardoor ik hetzelfde gemak heb met sorteren. Het houdt in dat ik simpelweg kan aangeven in mijn mail software wie belangrijke personen/instanties zijn in mijn zakelijke of persoonlijke leven. Die krijgen een duidelijke kleur of grootte van de mail of een icoon. Je kan je zelfs voorstellen dat je van tevoren aangeeft welke prioriteit mail heeft, afhankelijk van het tijdstip of dag.

Is dit niet veel werk van tevoren? Nou, nee: de meeste email systemen hebben een adresboek, dus wat is er makkelijker dan zeggen: iedereen in mijn adresboek krijgt een speciale behandeling? Ik krijg in mijn inbox maar weinig nieuwe email adressen te zien. En als ik ze zie is het of spam (zeldzaam) of nieuwe klanten of oude vrienden – twee categorieen die ik graag zie. En makkelijk te herkennen als aparte categorie.

De speurtocht naar betere email-softeware begint
Is dit zo’n revolutionaire gedachte? Ik kan het mij niet voorstellen. Toch zie ik dat de meeste email clients zich nu focussen op technische performance, spam weren en
intelligent filteren. Ik heb nog geen systeem ontdekt dat het bovenstaande doet.

Waarschijnlijk kijk ik hiervoor niet ver genoeg. Misschien is dit een gewone functie van Outlook of I-mail. Maar ik heb het nog niet ontdekt. En toch geloof ik dat dit een goed idee is. Ik ga de komende tijd op zoek naar een product dat hier op lijkt. Mocht je zelf al ervaring hebben: laat het mij weten. Als TNT Post zo’n product heeft of wil gaan voeren: ik heb interesse.

Zijn laatste project gaat over Aandacht en hoe hij (en wij) moeten strijden om de aandacht van ons publiek. Een bizar beeld uit deze Vlog: man houdt verhaal over aandacht van mensen die naar hun laptop kijken voor een publiek van mensen die naar hun laptop kijken.

We hebben aandacht nodig
Een wijze les voor mij, die met veel plezier saaie verhalen heeft doorstaan met twitteren en/of te praten via een backchannel: we verbreken het contact en daarmee een stilzwijgend contract tussen spreker en luisteraar. En daarmee de basis voor elke vorm van informatie- en kennisoverdracht.

Ben je geen professor, spreker of presentator? Let de volgende keer op hoe goed je je voelt als je gesprekspartner naar je kijkt en tegelijkertijd zijn Outlook bekijkt en bewerkt. Een gesprek voelt niet goed zonder de aandacht van de ander(en).

Nieuwe afspraken voor aandacht?
Kortom: er was vroeger een stilzwijgende afspraak hoe we met elkaar praatten. Dankzij het internet en mobieltjes is die afspraak nu aan het afbrokkelen. En zo langzamerhand wordt het tijd om te kijken of we hiervoor nieuwe afspraken moeten maken. Het is al normaal om mobieltjes uit te doen bij een concert of in een restaurant. Is het binnenkort normaal om mensen te vragen de laptops uit te doen en om de spreker diep in de ogen te kijken?

Lange tijd geleden heb ik ooit een vurig pleidooi gehouden voor het internet, toen dit nog niet zo populair was. Mijn tegenstander verloor, maar een argument van hem heb ik niet vergeten: “Informatie kan je verspreiden, maar Aandacht kan je niet verdelen”.

Wat opvallend genoeg een vraag voor veel mensen blijft is : wat is de impact van internet op je merk ? Respectievelijk : hoe ontvankelijk zijn mensen voor informatie over je merk ? Wat is hun beleving daarbij ?

Maar nu zijn er twee interessante onderzoeken gepubliceerd : een van de IAEE en een van Microsoft.

IAEE : Internet heeft impact op keuze voor merk en product
Het blijkt hoe meer jaren je online zit, hoe langer je gewend bent hoe internet werkt, des te meer de informatie van het internet impact op je heeft.
Wat de impact van online informatie is op merkbeleving wordt nu prachtig in beeld gebracht :

40% van alle Europeanen die online winkelen, zijn van gedachten veranderd over de aankoop van een merk na onderzoek op het internet. Voor Nederland, als meer ervaren surfland, ligt dit 4% hoger.

Dit geeft zeer duidelijk de kracht aan die sites hebben op het koopgedrag.

Een andere boodschap van het onderzoek : online shoppers zullen een grotere varieteit aan marketing boodschappen en informatie bronnen tot zich nemen om tot een aankoop beslissing te komen. Dit beinvloedt steeds meer hun merk- en productkeuze.

Opvallend vond ik dat meer dan de helft (59%) van de online shoppers de sites van bekende merken noemen als belangrijke informatiebronnen bij het zoeken naar of kiezen voor een bepaalde dienst of product.

Nog opvallender was dat zoekmachines (76%) nuttiger worden gezien dan persoonlijke aanbevelingen than personal recommendations (72%). Redelijk tegen-intuitief, die laatste. Zeker gezien de herontdekking van mond tot mond-reclame/buzz marketing in 2007.

Microsoft : Wanneer staan we open voor een merk ?

Dit onderzoek is gdaan in de UK, Frankrijk, Duitsland, Noorwegen, Canada en Brazilie. Er waren 600 deelnemers in elk land, waarvan de leeftijd varieerde tussen de 16 and 54 jaar.

Dit onderzoek laat zien dat de meeste internet activiteit plaatsvindt in de ochtend, met een andere piek in de avond.
Het grootste deel neemt “communicatie” in beslag – formeel in het begin van de dag, meer informeel aan het einde van de dag.

‘s Ochtends zijn we meer bezig met informatie te verzamelen, wat aan het einde van de dag wordt vervangen door behoefte aan entertainment.
Ook online transacties veranderen van karakter: betalen van rekeningen in de ochtend, naar betalen van online marktplaatsen en webshops aan het einde van de dag.

Onze gemoedstoestand varieert mee met deze activiteiten: ‘s ochtends hebben we nog een “open mind” wat zijn dieptepunt bereikt tussen 4 en 6 uur ‘s avonds.

Daarna worden we wat minder serieus en vervelen we ons, met een piek tussen 8 en 10 uur ‘s avonds. Wat dan ook de tijd is voor meer entertainment en verstrooiing.

Dit alles heeft impact op onze ontvankelijkheid om boodschappen te krijgen.

Niet geheel vreemd, staan we bij verschillende activiteiten anders tegenover verschillende vormen van adverteren/marketing. Hiernaast is een overzicht wat de soort activiteit was, de mindset van mensen, de mate van openheid voor advertenties, welke soort advertentie meer aansluit op dat moment.

Bijvoorbeeld: als we creatief bezig zijn staan we het minst open voor advertenties, bij algemeen surfen het meest.

Als je de lijst hierboven doorneemt, herken je waarschijnlijk veel van je eigen gedrag.

Leuk om te zien is dat we in bijna geen enkele gemoedstoestand kijken naar banners – tenzij deze echt relevant zijn. Nog leuker is dat het erop lijkt dat adverteerders en merken veel meer moeten investeren om mensen echt bij een relevante of leuke boodschap te betrekken.

Kortom: merken worden beinvloed door de informatie die we krijgen. Daarbij moeten merken wel rekening houden met de timing en gemoedstoestand van bezoekers. Hoe relevanter en hoe meer mensen echt betrokken worden bij een merk, des te meer slaat een advertentie aan.

P.S. : Een uitstekende site om onderzoek bij te houden is van Peter Wiegman : mediaonderzoek.nl

Er is, kortom, geen sprake meer van verveling. Van onnuttige tijd.
En dat is wel fascinerend : In de Long Tail wordt gesproken over de nog onontdekte aspecten van een economie van overvloed, waar er geen gebrek is aan keuze. De enige uitzondering hierop lijkt mij ledige tijd te zijn ! Die saaie, taaie minuten die je vroeger moest besteden met wachten, zuchten, op je horloge kijken en wensen dat je ergens anders was – het verdwijnt in rap tempo.

Geen keuze uit soort tijd – tijd gaat verdwijnen.

Ik werd onlangs, toen ik naar Zuid-Limburg reed met de trein, met de neus op de feiten geduwd : de coupe zat continue vol met mensen die gewoon hardop mobiel zaten te bellen of te gamen. Alles om maar te voorkomen dat het saai werd. Terwijl ik vroeger behoorlijk goed kon wegdromen bij het langszoevende landschap.Altijd wel een nieuw idee, als ik uit een trein stapte.

Deed mij denken aan een oude cartoon : familie grotbewoners zit om het vuur. Zoon vraagt aan vader : “Pa, wat deden we eigenlijk voordat het vuur was uitgevonden ?”. Nog even en we weten al helemaal niet meer hoe het was zonder het internet.

Maar heel, heel langzaam kom ik er achter dat ik die vervelende saaiheid begin te missen. Die momenten van stilte, waarin je gedwongen wordt te luisteren naar jezelf. Waarin je combinaties maakt met wat je ziet en wat je normaliter hoort en denkt. Of gewoon : stilte.

Het wordt lastig – want op een of andere manier lonkt de kriebel van een belangrijke email, het laatste nieuws op een site, een podcast, een post op een weblog. Want altijd is er wel wat belangrijks op de wereld. Kortom : het internet verlaat je niet.

Hoed je voor de nieuwste verslaving. Bescherm je tijd.

Emails worden steeds meer kattebelletjes, in plaats van digitale brieven met een kop en staart.
Sites werden Blogs werden nu Twitters. Telefoongesprekken werden SMSjes werden alerts. Kranten werden nieuwssites werden Nieuwsbrieven werden RSS feeds voor je Google Reader.
De berichten worden korter, ze komen sneller naar je toe dan de informatie vroeger en dit geeft je de mogelijkheid om dingen te doen, terwijl de informatie over andere dingen ertussen door komt.

Dus ik kan nu autorijden, terwijl ik de files en flitsers check op het LCD-schermpje van mijn radio, en daarna mijn voicemail en SMSjes op mijn GSM. Mijn afspraken en mails op mijn PDA en de route op mijn TomTom. Binnen 10 minuten of tegelijkertijd.

Korter, sneller en tussendoor. Ideaal.

Op mijn laptop maak ik werk voor mijn klanten, terwijl NU.nl klaar staat voor mijn nieuwsbehoefte en Google Chat zinnetjes van vrienden of bekenden tussen alles door roept. En mijn koptelefoontjes vertellen mij over de laatste podcasts uit Engeland, Nederland en de Verenigde Staten. Ik ben op de hoogte, van het meest belangrijke tot de grootste onzin-dwars door elkaar.

Kort, snel en tussendoor. Grenzeloos.

Een voor een bezwijken alle media en alle vormen van informatie via die media aan dit trio, net zolang tot de gigantische brei met informatie opgedeeld is in mini-partjes. En die kleine stukjes informatie kruipen daardoor steeds makkelijker in je leven. Net zolang tot je leven met die informatie fragmenteert in staccato-stukjes.

Gisteren las ik mijn dochters voor uit de Negerhut van Oom Tom. Geen gemakkelijke kost voor jonge dametjes. Mijn telefoon trilde en in een reflex bekeek ik het SMS-je.
Ik weet niet wat het was, maar ik voelde daarna dat er iets gebeurd was. Ik keek op om twee fronsjes te zien. Ik bespaar je het korte familie-conflict, maar de twee dames maakten duidelijk : zij wensten geen gefragmenteerde, maar een complete papa, die heel zijn aandacht besteedde aan maar een ding : hen.

Het digitale leven kent dus nog wel degelijk grenzen.
En ik vermoed dat we de komende jaren wel meer grenzen gaan ontdekken : het aantal gelegenheden breidt al uit, waar je je GSM moet uit zetten.

Wees niet verbaasd als je binnenkort ergens verzocht wordt om niet te SMS-en of te mailen.

Ook niet tussendoor.

Die mails waren eerst zo serieus als een notitie, een vergaderstuk. Ze waren meestal langer dan je beeldscherm. Ze hadden een begin, een midden en een eind. De mailer wilde graag een besluit of een actie van je en daar eindigde de mail dan ook mee.
Deze oerperiode van email was als een pasgeboren baby : het resultaat van een groot verlangen, puur en maagdelijk.

En toen was email ineens populair. Mailers werden frivoler met benutting van de mogelijkheden van email, zoals : links, filmjes en rare plaatjes als attachment.
Zelfs spammers en virus-makers gingen er moeite voor doen. Irritatie was het gevolg en de geboorte van anti-spam en anti-virus software.
Maar de inhoud van de ontvangen mails was nog leesbaar. De puberteit van mail was duidelijk aangebroken, vol ongein, verkenning van nieuwe mogelijkheden en de daarbij horende puisten.

Lastig werd het daarna : mensen schreven steeds meer emails, zowel zakelijk als persoonlijk. De inhoud is korter en bondiger en veelal gericht op actie. Een goede ontwikkeling, al was het maar voor het leesgemak. Lastiger is dat de schrijvers verwachten dat je daar stante pede op reageert. Mail is duidelijk volwassen geworden – efficient en effectief.

De nieuwste ontwikkeling luidt een nieuw tijdperk in : ik krijg steeds meer emails die geen kop of staart meer hebben en ze worden naar gemiddeld 15 mensen tegelijkertijd gestuurd. Het begin is een korte vraag en daarna volgt een stortvloed aan reacties en tegenreacties. (“reply to all”)
Vroeger constateerde iedereen dat zoiets gekkenwerk was, want dat zou betekenen dat je permanent je email in de gaten moest houden. Een normale vergadering werd belegd.

Nu wordt effectief een online vergadering gehouden via de mail. Maar wel een erg chaotische, waarbij je erg goed in de gaten moet houden wie wat zegt. En een die over een periode van een paar dagen kan worden gehouden, met prive-email gesprekken in de kantlijn, die in-en uit de discussie komen. Het allergste zijn het soort “discussies” die geen eind hebben.

Dus die discussie doen we nog eens dunnetjes over bij de eerste de beste vergadering, aargh !

Hier eindigt het leven van email – uitgewerkt als nuttig communicatiemiddel, ongelezen door steeds meer mensen, bijna niet meer te onderscheiden van spam-mail…gevolgd door discussiefora binnen bedrijven. Om te vullen tijdens saaie vergaderingen ;D

De twijfelachtige eer gaat nu naar David Beckham, die blijkbaar te weinig aan voetballen toekomt bij Real Madrid. De ooit respectable krant The Times weet te vertellen dat Beckham zijn lichaam heeft verzekerd voor de recordsom van €149,6 miljoen

Om de verzekering rond te krijgen, moesten verschillende Engelse verzekeringsbedrijven samenwerken.

Ja, natuurlijk. Volgens mij is dit net zo’n flauw gerucht als Jennifer Lopez die haar kont voor 1 miljard dollar zou verzekeren of Mel Gibson zijn gezicht.

Samenvattend: Beroemd ? Even geen aandacht van de pers ? Laat een gerucht verspreiden dat je een lichaamsdeel voor een giga-som hebt ondergebracht bij een verzekeraar.
PR Verzekerd.