Een kleine 60% van de marketeers zegt minder optimistisch zijn over de Amerikaanse economie dan een kwartaal geleden. Paradoxaal genoeg werd het door Moore als een positief teken gezien dat marketeers niet nog pessimistischer waren geworden. Het zou een teken zijn dat de weg terug uit het dal is gevonden of dat marketeers gewend zijn geraakt aan de slechte condities. De geïnterviewden vertelden dat hun bedrijven de doelen voor ROI en winst in 2008 niet hadden gehaald, maar dat ze toename in beide categorien verwachten in 2009.

Marketing uitgaven en prioriteiten

Marketing uitgaven zullen in 2009 slecht 0.5% groeien. Traditionele advertenties zullen 7% dalen en zowel Internet marketing als nieuwe product introducties zullen 10% stijgen. B-2-c marketeers zullen de grootste verschuiving naar het internet maken. Dit wordt gezien als een voortzetting van de trend richting het internet en sociale media, maar het geeft ook aan dat marketeers hopen op een betere ROI met een goedkopere en effectievere instrumenten.

Een lastiger combinatie is dat er nu flink geïnvesteerd wordt in nieuwe producten en services, terwijl tegelijkertijd ook druk op marketeers is om lagere prijzen te vragen voor hun producten.

De enquête gaf ook een daling van 4.5 procent in uitgaven voor marketing advies het komende jaar, net als 0% groei in het aantal arbeidsplaatsen. Ondanks deze ontwikkelingen, geven de marketeers aan hoe belangrijk de rol van kennis is in hun marketing strategie. Marketeers legden een grote nadruk op kennis van klanten (4.3 punten op een schaal van 5) op marketing kennis delen  (4.1 punten op een schaal van 5) en op de integratie van huidige marketing kennis.

Een uitgebreide samenvatting kan je hieronder vinden:

CMO Survey – February 2009 Highlights and Insights

View more presentations from FuquaMarketing.

Het bijzonder was, dat hier een groep van artiesten eindelijk er de brui aan gaf: ze waren het spuugzat dat hun videos gratis online werd gezet en bekeken. En als straf kregen we : hun videos, maar dan in veel betere kwaliteit, gratis en wel en veel meer dan er ooit op YouTube stonden. Onder een kleine voorwaarde:

None of your driveling, mindless comments. Instead, we want you to click on the links, buy our movies & TV shows and soften our pain and disgust at being ripped off all these years.

Geestig natuurlijk, geheel in de geest van de groep. Maar ik bedacht mij dat ik eigenlijk al die jaren wel een verzamelbox van ze had willen hebben. En vond dit een goed gebaar, waar ik graag op wilde reageren. En kocht bij Amazon.de (scheelt in de verzendkosten) de verzamelDVD. Uiteraard zou deze actie hopeloos mislukken, maar ik als fan had een prettig gevoel om iets terug te doen.

Gratis marketing : werkt het ?

Opvallend aan deze ontwikkeling, is dat de Muziek- en Filmindustrie tot nu toe mordicus tegen dit soort ideeën was: DRM was de enige manier om de illegale downloads tegen te gaan. En al die tijd waren er mensen die ze vertelden: consumenten hebben helemaal niet zo de behoefte om slechte kopieën te downloaden, maar geeft ze tenminste een goed alternatief. Als de enige andere optie is om voor een CD €30 te moeten betalen, waarom denk je dan dat mensen illegaal blijven downloaden ?

Maar nu lees ik een paar dagen geleden een spectaculair bericht in Gizmodo over deze actie : De Pythons verkopen 23000% meer DVDs sinds/dankzij deze actie ! Zou gratis weggeven dan toch kunnen werken ? Zou Chris Anderson dan toch weer gelijk krijgen met zijn “Free, why $0,00 is the future of business” ? En zou Prof. Robert Cialdini hier vertellen dat ook nu weer het gratis weggeven van iets je over de streep trekt ? De ratio zou het prettig vinden.

Marketing by aardig vragen

Maar nu blijkt : er is ook een andere manier. Gewoon, aardig vragen helpt ook.
Is dit de toekomst ? Mensen lief vragen te betalen ? Laten we eens naar dit voorbeeld kijken:
Ik denk dat in dit geval twee groepen mensen de credit card hebben getrokken: oude Python-fans (zoals ik), die hun oude helden willen steunen en aan de andere kant: een hele jonge generatie, die dankzij YouTube nu geconfronteerd is met Python-mania. Het Python-channel heeft in dit geval vooral gewerkt als promotietool.
Plus: de waarde van het materiaal was zonder meer groot. Plus: er was een speciale DVD box, die een erg goede prijs/kwaliteitswaarde heeft. Plus: de emoties werden goed bespeeld: iedereen heeft wel eens het gevoel, dat hij eigenlijk iets stiekem zit te doen, door te kijken naar overduidelijk gejat materiaal. Deze actie was een goede manier om terug te betalen, een goede aflaat voor het schuldgevoel.  Dat is de rationele verklaring.

De geest van Wikipedia

Als ik iets meer zou filosoferen, dan zou ik zeggen dat het misschien ook wel een vorm van beloning is, die je krijgt als je een trouwe troep met fans hebt, bij wie je veel goodwill hebt. En die bereid zijn om je iets terug te geven als je zaken weggeeft. Zeker als je diensten waarde hebben en ze de prijs/kwaliteit redelijk vinden (voor de eerste keer). Gewoon, omdat de meeste mensen fatsoenlijke mensen zijn. Noem het de geest van Wikipedia – het idee dat er genoeg mensen zijn, die gewoon leuk willen meewerken en die beloning en kudos geven, waar die terecht zijn. Zonder druk, zonder dwang.

Wow, dat zou mooi zijn.

Kort gezegd: weg van print en de oude massa media, meer richting media die dichter bij de consument zelf zijn (bijv: out of home/place based) en nieuwe plaatsen om te adverteren (mobile, video game, satelliet radio)

Het mooie is, is dat dit behoorlijk correspondeert met een onderzoek van de EIAA (Europese Advertising Club), die in oktober een presentatie over de ontwikkeling in media gebruik in November 2008 online zette. Een deel hiervan zie je hieronder :

Dit is weliswaar geen voorspelling tot en met 2010, maar ik geloof dat je uit de combinatie van de twee onderzoeken goed kan zien waar het heen gaat. (opvallend hier: dat mobile 2% daalt!). De EIAA verwacht dat de uitgaven voor online zich postief blijven ontwikkelen: +16% in 2009 en +17% in 2010.

Als je deze cijfers legt naast andere gegevens zoals waardering voor het medium, effectiviteit van het medium en hoe essentieel het medium is, dan kan ik maar een ding constateren: hoe diep de recessie ook zal zijn: mensen en bedrijven met belangen in online zullen er beter uitkomen.

Deze presentatie vind ik interessant om met jullie te delen, omdat het net als mijn vorige blogspost, ingaat op de verwachting hoe internet gaat ontwikkelen met een recessie.

Grappig om te zien wat hun aanvliegroute is: net als trendanalisten doen voor aandelenkoersen, worden hier verschillende trends tegen de meetlat gehouden. Een paar opvallende dingen: als aandelenkoersen een goede voorspeller zijn van groei (en dat zijn ze meestal), dan gaan we flink onderuit de komende 3 jaar; ja, internet advertenties als geheel zullen ook dalen (maar waarschijnlijk niet zo hard als de rest van de media); in Voip, sociale netwerken en video zijn veel & goedkope eyeballs te vinden voor adverteerders; mobiel internet groeit snel door.

Mooiste plaatje is de op 5-na-laatste: “history proves that ads follow eyeballs, it just takes time”. Laten we ons daar maar aan vasthouden.

En dus onstaan er nieuwe, andere patronen in bedrijven dan we de afgelopen jaren gewend zijn. Hieronder vind je een aantal mogelijkheden, mede gebaseerd op onderzoeken.

Deze onderzoeken zijn gedaan door MarketingSherpa, een Amerikaans online verzamel- en research service voor marketeers. Ik ben van mening dat veel ontwikkelingen die in de US gebeuren, ook naar Nederland zullen komen. Zeker als deze te maken hebben met duidelijke economische veranderingen. Helaas kan ik de grafieken niet laten zien: ze zijn alleen zichtbaar voor leden van Sherpa.

De onderstaande onderzoeken zijn gebaseerd op interviews met ongeveer 400 mensen. Dat is niet significant, maar ik vind de beweging die deze onderzoeken laten zien interessant genoeg om het hier op te nemen.

De volgende ontwikkelingen zijn te zien:

Marketingbudgetten worden gekort

In het onderzoek worden B2B en B2C en Grote Bedrijven gesplitst.

Bij Grote Bedrijven is in meer dan de helft van de gevallen het budget is gekort. Bij een additionele 20% van andere grote bedrijven wordt een vermindering van het budget verwacht. Iets meer dan 20% ziet nog geen verandering, 5% verwacht een verhoging en in 2% van de gevallen is daadwerkelijk een verhoging gekomen.

Grote bedrijven hakken er harder in dan de gemiddelde bedrijven, is een conclusie. Marketingsherpa vindt grote bedrijven als een betere indicator dan een gemiddeld bedrijf.

Dit is een bijna standaard reactie van bedrijven: gaat het slecht, kort dan op het marketingbudget. Dit lijkt logisch: als er minder omzet binnenkomt, kan je minder uitgeven voor marketing. Zeker als marketing niet goed kan aangeven wat de schade is aan de omzet kant van zo’n budgetvermindering.

Aan de andere kant: als de hele branche omzet verliest, betekent het dus dat er minder marketing-concurrentie is. En dus zijn er bijzondere bedrijven, die juist deze tijd gebruiken om meer aan marketing te gaan doen.

Als marketeer verwacht ik in Nederland dat men overwegend kiest voor vermindering van marketingbudget.

Minder budget voor Branding, meer voor Direct Respons

Hier valt op dat er bij 53% van de ondervraagden sprake is van sterke tot enige vermindering van Branding activiteit. Direct Respons ziet in vergelijking wel wat vermindering, maar in 27% van de gevallen is hier sprake van enige tot sterke verhoging van de activiteiten.

Ook deze ontwikkeling was te verwachten en zal je dan ook bij ons terugzien: liever direct geld in het laadje, wat de bankiers tot tevredenheid stelt, dan investeren in “iets vaags” als een merk. Ook hier zijn een paar bedrijven die tegendraads zullen zijn en die juist in Branding investeren: een risicovolle tactiek, die erg profijtelijk kan zijn bij slagen.

Verschuiving van Traditional Marketing naar Online Marketing

Verder is te zien dat er minder budget is voor alle vormen van marketing. Maar duidelijk is dat er meer gesneden wordt in traditionele marketing (48%) dan bij online (29%). En dat er meer verhoging is van het online marketing budget (31%) dan het traditionele marketing budget (12%).

Deze ontwikkeling is logisch, omdat bij online marketing je vaker direct resultaten kan zien van je marketing inspanningen. Controle is makkelijker, respectielijk is het makkelijker om hier je inspanningen snel aan te passen. Omgekeerd geredeneerd: als in het online budget wordt gesneden, kunnen marketeers veel makkelijker de directe pijn in sales aangeven dan bij traditionele marketing;

Verschuiving: Minder TV en Radio, meer Email en Sociale Netwerken

Dit laatste deel is het meest indrukwekkend: 83% gaat minderen in TV/Radio advertenties en 60% minder in Print Advertising. Opvallend genoeg wordt ook Direct Mail door 52% gereduceerd, net als 43% voor online display advertising (banners e.d.). Ook willen 33% van de respondenten minderen in Search Engine Advertising en 27% gaat er meer in steken. Winnaars volgens dit onderzoek zouden worden emailing naar eigen selectielijsten (+48%) en social network marketing.(+48%!)

Ik wil je nogmaals erop wijzen dat deze onderzoeken een kleine sample kennen. Maar dit laatste onderzoek vind ik toch opvallend: het laat precies zien wat ik zou verwachten: meer geld naar wat werkelijk werkt, wat snel en direct resultaat oplevert.

De uitzondering hierop is “social network marketing”. Ik geloof dat je hier onder moet verstaan: (gratis) participeren in fora, blogs e.d., respectievelijk zelf blogs starten. Met het doel om traffic, leads en verkopen via de eigen site te krijgen.

Maar: het plaatje hiernaast geeft aan dat ook Forrester dit resultaat heeft gevonden. Het loopt behoorlijk synchroon met het onderzoek dat Sherpa heeft gedaan.

Of de ondervraagden echt de ervaring hebben dat dit werkt of dat ze het hopen, kan ik niet beoordelen. Maar ik vind het wel erg positief en hoog. Het doet mij denken aan het potentieel dat een paar jaar geleden werd toegedicht aan viral marketing. Een strategie met een hoog risco.

Conclusie: Ga voor direct resultaat

Het beeld overall is duidelijk: verschuiving wat controleerbaar resultaat oplevert. En als dit onderzoek de marketing managers onder de lezers overtuigt om meer met social networking te gaan doen: dan lijkt het mij zeker nuttig. Maar ga er niet al je budget op in zetten.

Om dit Nieuwe Jaar positief in te gaan: twee belangrijke groeimiddelen voor online marketing. Vergeet ze niet: je zal ze ongetwijfeld tegenkomen in discussies, het komende jaar.

Reden 1: We krijgen waarschijnlijk een recessie
Normaal gezien :geen prettige situatie, zeker niet voor een jonge tak van sport als online marketing. Toch zal de komende recessie (of hij nou licht of zwaar is) voor een groeispurt van online marketing zorgen.

Dat komt omdat in een recessie er het eerst gesneden gaat worden in het marketing budget. Hoe triest ook, het is de realiteit. Een goede marketing manager gaat dan kijken welke activiteiten het meest zekere redenement hebben opgeleverd.
En daar zal online marketing glansrijk tevoorschijn komen : niet alleen omdat het rendement uitstekend is, maar ook omdat alle activiteit zo goed meetbaar is. En dus kan de marketing manager zijn keuze voor online marketing uitstekend onderbouwen richting het hogere management.

Reden 2 : de staking van schrijvers in Hollywood
Zoals je waarschijnlijk weet, wordt er volop gestaakt door schrijvers in Hollywood.
Reden: men wil een groter percentage van omzet, die media behalen via het internet.
Wij merken hier niets van, omdat alle omroepen hier achterlopen en dus nog wel een jaartje kunnen doorlopen. Maar in de USA is het een ramp: er is niets nieuws te zien op de buis.

Dat levert niet alleen bij consumenten verrassingen op : schrijvers zelf hebben het internet ontdekt als manier om direct hun diensten te laten zien aan consumenten. En als deze trend zich doorzet, dan wordt de rol van televisie omroepen als NBC, HBO minder relevant.

Dat is niet nieuw: regisseurs als George Lucas en Steven Spielberg hebben om dezelfde reden een eigen filmmaatschappij opgericht. Ook andere beroemdheden zoals Oprah Winfrey hebben ingezien dat een eigen productiemaatschappij ze meer mogelijkheden biedt.

En er waren al populaire “series”, zoals Lonelygirl15. Maar nu is er extra stimulans om naar het internet te kijken als distributiemiddel voor creatief werk.

YouTube staat nu vol met voorbeelden van schrijvers, die hun producten direct aan consumenten laten zien. Het kan slechter : presentatoren die zonder grappige schrijvers zal er een slag naar slaan.

Hoe je het wendt of keert: consumenten kijken naar leuke programma’s. En adverteerders kijken waar consumenten naar kijken. En dan zal steeds meer zijn naar blogs, videoblogs, online TV, online films en dergelijke. Kortom : de huidige staking speelt internet als interessant medium om te adverteren prachtig in de kaart.

Conclusie : online marketing : het wordt een fantastisch jaar
Maak je dus niet al te veel zorgen, als het onderwerp “recessie” voorbij komt. Ook niet als online marketing genoemd wordt als slachtoffer ervan. Haal je cijfers tevoorschijn, laat de gemeten successen zien en deze post natuurlijk.

Ook daarom : een Geweldig 2008 !!

Een paar voorbeelden : de Google zoekfunctie, Gmail en Google Pack, – deze functionaliteit draait niet in je bedrijf, maar extern. In het geval van Google betaal je er meestal niet voor. Maar steeds meer bedrijven bieden hun software wel betaald op deze manier aan.

Een bekend bedrijf is bijvoorbeeld Exact, dat zijn boekhoud-software online aanbiedt. Sinds kort is er ook Microsoft Live, dat zegt diensten te bieden naast Office-software.

Wat zijn de voordelen van SAAS ?
Geen licenties meer nodig (maar wel weer abonnementskosten), Geen beheers zorgen en kosten, geen server hardware, gegarandeerde beschikbaarheid, werken op ieder tijdstip op iedere locatie (waar een browser en internetverbinding is), Altijd de laatste updates en versies ter beschikking. En wat te denken aan een zeer korte time to market van nieuwe software, geen ellendig lange projecten meer ? Geen mensen die niet-kritische software moeten bijhouden, noch beslag op uw ICT-helpdesk.

Een ander voordeel is dat het eenvoudiger is om software uit te proberen. Bijvoorbeeld je probeert alleen een klein deel uit. Bevalt dit na een tijdje, dan kan je vrij gemakkelijk functies erbij bestellen en gebruiken. Wel wat anders dan de implementatie van veel software nu, waarbij je van tevoren moet nadenken welke behoefte je aan de software zal gaan hebben in de toekomst. Kortom – je kan veel beter kijken of de software wel iets voor je is.

Ik ben erg enthousiast : het geeft niet alleen veel meer mogelijkheden voor (kleinere) bedrijven, ook geeft het veel meer software-bouwers de kans om hun diensten te verkopen – je hoeft immers veel minder bang te zijn dat software conflicteert met andere software.

En denk niet dat het beperkt blijft tot generieke, simpele software. Salesforce.com is al jaren een lichtend voorbeeld van een CRM-applicatie, aangeboden via het web. Ik heb nu 6 jaar geleden een jaar besteed aan de implementatie van een CRM-applicatie voor een klein bedrijf – en toen werkte het nog steeds niet naar behoren. Dat zouden we nu wel anders doen.

En de mogelijkheden van SAAS eindigen ? Tot nu toe merk ik dat bedrijven het liefst software binnen de eigen muren willen houden. Misschien een kwestie van wennen. Het lijkt mij de moeite waard om te kijken hoe ver je SAAS kan gebruiken. Tip : begin niet met bedrijfs-kritische software. ;-D
Hoe dan ook : bij de volgende keer software kopen : kijk eerst eens of het online wordt aangeboden.

Voor meer achtergrond : McKinsey is enthousiast, Gartner doet geheel in karakter een aardige voorspelling over het gebruik van SAAS in 2011. Verder een erg aardige weblog over SAAS : www.Saasstream.com

Het is het langste artikel wat ik daar ooit heb geschreven en ik was blij dat de admins mij niet verplichtten om het in te korten. ;-D

Het gaat over hoe je online marketeers kan combineren met een traditionele marketing afdeling. Waarschijnlijk is je eerste reactie dat dat wel mee moet vallen. Er zijn wel vaker “vreemde” eenden in de marketing-bijt, die daar toch goed gedijen. Denk aan : marktonderzoek, database-marketing, analyse, communicatie, etc, etc.

Maar om verschillende redenen blijkt dit moeilijk te gaan :
Positie in de organisatie (online ligt vaak tussen marketing en ICT in),
Techniek, (noodzaak voor online, allergie voor offline),
Snelle veranderingen (gewone marketeers kunnen zelfs niet bijblijven),
Meten=weten (een must voor online, vaak lastig voor offline),
Mens & Cultuur (andere marketing, andere marketeers)

Mijn oplossingen zijn kortgezegd :

*Bevestig het belang van beide groepen – niemand werkt lekker als underdog, wederzijds respect is beter voor kennisoverdracht.

*Geef de leiding over online marketing aan iemand met kennis van zaken – voorkomt de grootste ongelukken en ergernissen

* Maak duidelijke afspraken over targets voor beide groepen – helpt alleen al om verantwoordelijkheden beter in kaart te brengen en zorgt ervoor dat men elkaars prestaties beter kan vergelijken

* Maak beide groepen bewust van elkaars vakgebied – het snelst leer je van elkaar en het zorgt ervoor dat de barrieres naar beneden komen

* Laat beide groepen samenwerken in 1 project – de toekomst is immers multimediaal en ook vergroot het onderlinge begrip

Ik heb via Marketingfacts nog niet veel reacties gekregen van “traditionele” marketing managers, die steeds meer met deze realiteit moeten leven.
Waarschijnlijk omdat nog niet veel afdelingen er al mee geconfronteerd zijn – of het probleem tot nu toe ge outsourced hebben, bij reclame/mediaubureaus, bijvoorbeeld.

Want het baart mij wel zorgen : Ik schreef al eerder over het gebrek aan online marketeers. Met hun komst zijn de problemen nog niet opgelost. En dan heb ik het nog niet eens over de techniek….een andere keer maar.

Je moet namelijk niet de indruk krijgen dat ik alleen maar op zoek ben naar problemen – ik ben slechts parttime consultant ;-D